国内最大滑雪度假区营销战略诊断暨企划全案纪实（下） _ 文库

　　框定目标→基础评估→战略分析→战略构想→战略选择　　

　　尽管这五个步骤和“洋”专家制定战略的程序大同小异，但其中重要步骤的核心定义却有些差异。

　　在进入第一步骤“框定目标”时，我们强调其中的“目标”一定要是关于主要矛盾的目标，而不是主观任意设想中的什么目标。比如1931至1935年国内革命成功的目标，不应该是在大中城市实现所谓的苏联式革命，而应该是在民主革命时期避免被发动派消灭，进而战胜反动派，获取革命的胜利。这里，目标的属性和关联本质就十分明确了。同样，作为商业投资项目的马王山滑雪度假中心（柳堡山庄），它的战略目标不应该是“使之建设成为中国最理想的冬季综合旅游胜地”这样迎合空想家理想的目标，而应该是关乎项目发展所要面对的主要矛盾。

　　把商业项目的战略目标，界定为关乎项目发展所要面对的主要矛盾——商业利益方面的目标，一点都不粗俗，更谈不上什么可耻。这样做，不仅仅有利于战略执行中的务实，还有一项天大的好处，就是可以之鉴别在商业战略咨询领域和决策高位上的人，谁在“纸上谈兵”，谁在脚踏实地；谁是空想战略家，谁是真正的企业家。

　　所谓 “纸上谈兵”，就是指脱离实际的空想和片面的战略战术思想。《史记·廉颇蔺相如列传》记载，战国时期赵国大将赵奢的儿子叫赵括，从小熟读兵书，故只要谈论军事，则有如滔滔洪水，无人能及。赵括自己也很是自做，即以为天下无敌。然而其父身经百战知其不过是纸上谈兵，并警告，赵国如果用他为将，必定使赵军遭受失败。真是知子莫如其父也。公元前259年，秦军又来犯，老将廉颇率赵军抵抗，使得秦军无法取胜。彼时赵奢已然去世。秦国施以反间计，差人到赵国散布“秦军最害怕赵奢的儿子赵括将军”的信息。赵王受骗派赵括替代廉颇。赵括不顾作战态势的实际情况，死搬兵书上的条文，改变作战方略。结果可想而知：四十多万赵军尽被歼灭，赵括自己也被乱箭射心而死。

　　赵括死于“纸上谈兵”并不可怕，那毕竟是过去了几千年的历史。可怕的是，我们在今天的商业实践中还“纸上谈兵”，且不思悔改。可怕的做法有很多，但大抵都是以一个抽象的理想来充当战略目标，而不是以一个与务实利益直接联系着的结果为目标。这就为战略与现实成效互不相关埋下了恶果，并给那些空想战略家指点江山留下了胡乱发挥的空间。

　　目标二：使之成为一个具备良好盈利能力的冬季综合旅游体。

　　前者就好像一个对滑雪运动情有独钟的家伙所做的最浪漫的梦；后者则像一个唯利是图充满铜臭味的商人所下的一个最切合本性的命令。两者的差别将直接表现在今后我们战略制定过程是更务实还是更务虚。

　　也就是说，我们在制定战略目标时，一定要使之具备可度量性、可表达性和现实性。

　　人们为什么喜欢以浪漫的梦想来充当战略目标呢？原因不得而知。即便是像GE那样的公司也是如此。得亏GE还是世界上少数几个懂得用盈利能力和盈利前景来核查那些浪漫梦想的公司之一。

　　战略制定的第二步，是基础评估。基础评估，即指通过对战略主体的外部环境和内部状况进行评估，从而确定战略主体的相关地位。外部因素和内部因素存在着复杂的特性。最重要的是我们必须做到两点。其一要客观地辨明主次，并懂得主要因素的重要价值。其二，是要对事物发展的多变性有充分的估计。非常关键的原因，在于战略制定者不光是要从当前静态的局势中辨明基本格局，更要懂得以动态的眼光去评估未来的态势。要知道，正是态势的多变性构成了战略主体的生存空间。

　　相比较而言，静态的局势评估更易得出，也更容易评估的客观些。动态评估则因为事物的复杂性性和事物的不可预见性，而变得非常困难。且随着动态评估的周期拉长，其准确性将直线下降。

　　以气象动态评估为例，即使在科技如此发达的今天——计算机技术的运用使天气预报的准确性有了长足进步，但准确性的提高也仅限于短期天气形势预报。对于15天以上的长期天气预报，基本上还没有公认的可靠方法，所以准确性更是差得一塌糊涂。

　　自然环境如此，社会环境尤甚。原因大抵在于社会环境比自然环境更多受人类主观意志的作用，其多变性、复杂性和不可预见性更是明显。

　　总而言之，我们在进行基础分析时，一定要有务实和严谨的态度。在预见到良好的市场机会时，要多思考一下是不是有哪些不利性因素被遗漏忽略？以及哪些动态威胁被轻视低估？而在感知到潜在的市场威胁时，要多想想是不是有哪些有利因素被掩盖忽视？以及哪些市场障碍被夸大高估等等。

　　在马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）项目规划的战略制定过程中，笔者认为其基础分析必定存在问题。比如战略制定者在预估“随着经济的发展，大幅度的经济增长、向消费社会开放、假期的延长，国内消费者会大量持续增加旅游娱乐活动，再加上入境旅游消费人数日益增长……”时，可能没有思考过那些不利因素和不可预见的变化，或者即使是有这方面的考虑，也肯定是被轻视低估了。在确认“马王山地区独有的交通、地形、地貌、地质、区位、气候等优异条件”将为把马王山滑雪度假中心建设成为中国最理想的冬季综合旅游胜地，提供核心资源优势时，却没有准确评估现实中的复杂消费情态，也没有考虑高端战略的竞争劣势及不利程度。从而使确定“把这一位于马王山地区，建成一个中国最理想的、四季开放的滑雪旅游综合体”的战略方向，明显地带上了空想和片面的色彩。　　

　　这一步似乎也通常是战略家认为最关键的步骤。和基础评估不同的是，战略分析是将战略主体的外部环境评估和内部运行状态评估，用特定的分析方法来权衡和梳理，以寻求到最优的战略方向、战略思路和逻辑支撑。在战略实践中，战略设想和战略选择，常常被放到在战略分析步骤的同时考虑，并最后形成明晰的战略思想。

　　安德鲁SWOT矩阵是许多战略咨询者和战略决策者常用的分析工具和分析方法，它最直接的贡献是，强调了战略主体和环境的协调性，强调了战略主体应该面向机遇以优势和特长应对劣势和威胁。以二维矩阵的形式建立战略分析逻辑，其最大的优点是使战略态势直观和清晰，可以帮助理清SO战略、WO战略、ST战略和WT战略。所以它一度成为人们津津乐道的战略分析武器。大有言战略分析必称SWOT矩阵之势。

　　但正如二维矩阵本身所固有的局限性一样，它大概对三维层次上的思考起不到加强的效能。当然，这责任不应该由安德鲁·坎贝尔来承担。因为每一个战略咨询者和战略决策者都理应懂得，战略通常都不只是二维的。战略意味全局，自当可以用无限延展的平面思维加以剖析；但战略又不仅仅意味着全局，更意味一个长期的策略，有一个较之战术更长的规划阶段。所以，它更应该以三维或者多维的思维来加以解析。

　　这样一来，战略咨询者和战略决策者在得意洋洋地运用“SWOT矩阵”解决问题的时候，容易犯静止的错误，就不是什么怪事了。以静止的眼光来从事战略制定工作，常常表现出两类病症。一类是把当前的战略局面和暗藏的战略机遇，当作未来的或者一个阶段内不会发生变化的东西；另一类就是把“理想”中未来的战略态势和相应的战略机遇，当作眼前就已具备的或者未来的阶段内都已具备的东西。前一病症往往会使人天然的没有预见性和洞察力，而后一病症则会使人犯“幼稚病”和“理想主义”的毛病。

　　“理想主义”在战略制定领域并非是什么好事，因为成功的战略基本上都不是那些看上去更“理想”的战略。

　　正如1931至1935年国内革命成功的战略，不是当时苏联式的城市武装革命，而是毛泽东式的“游击主义”一样，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）成功的战略，也不应该是什么“理想”“高端”的滑雪旅游定位，而应该是一种可以有效吸纳大众滑雪旅游消费、能够有良好的盈利能力的经营方略。

　　优秀的战略制定，不可仅凭类推和类比这样的想象思维来获得，我们必须依靠严谨的战略分析。

　　管理大师彼得·德鲁克（Peter Druker）指出：“经营不是由它的名字、状态或公司的条款来定义的。它是由经营任务来界定的。只有对公司的任务及目的有清晰的定义时才可能制定出明确、可行的经营目标。”而经营任务将揭示出公司的自我认识、主要产品以及公司希望满足的重要客户。

　　那么，在马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）项目规划者的眼里，战略主体的任务，自我认识，主要产品和公司希望满足的客户是什么呢？

　　使马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）成为中国最理想（在经营过程中被执行为“最高端”和“最好”）的滑雪旅游胜地。　　

　　马王山地区拥有最佳的交通、地形、地貌、地质、区位、气候等滑雪旅游资源。　　

　　高端消费者，包括拥有高端消费能力的国外游客（香港、台湾、澳门、新加坡、马来西亚、韩国、日本等地入境游客）；国内高收入阶层，包括一部分富有的公务人员、行政领导、中大型企业的领导层、私营企业主、白领阶层及其它追求高尚消费潮流的高收入人士。　　

　　如前文所述，1996年－2000年马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的实际经营结果，完全证明了上述战略思想的惨败。

　　原来，虽然国内旅游消费市场每年不断高速成长，但是适合马王山滑雪中心（柳堡山庄）现行高端市场定位的目标消费群体，相对狭窄和不经济。这到2000年已被证实是国内滑雪市场过去、现在和未来几年内的基本特点。这一特点，不会随人们良好的主观推测和期盼而自行消失。

　　在项目过去几年和现在的销售概念里，一直存在着一种倾向于理想化的认定：适合马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）现行市场定位的目标消费群体，应该是有钱有闲有滑雪嗜好的社会上层人士。但，项目规划的战略制定者却没有看到这 “理想”中的目标消费群体所面临的两个难题。

　　国内“富人”们首先要面对的是时间难题。在目前中国经济发展阶段和社会进步程度下，消费时间难题是一个突出的难题。项目想染指的那些国内高端消费者，往往很难在法定节假日以外自由“列支”自己的时间。这种状况还普遍存在于“老板”阶层。这些“富人”和高端消费群体面临着更多的工作事务，承受着更大的竞争压力，消费时间反而变得更为稀缺。尽管他们的休闲需求，在工作时间以外变得更加强烈，更加注品位，更加不在乎距离和金钱。

　　在“富人”们的闲暇日子里，生意火爆对于适合马王山滑雪中心（柳堡山庄）大幅度提升营运收入，也没有多大意义。因为这样的闲暇往往一年中只有那么一两段短暂的光阴，并且此时该项目的生意也相当可观，增收的空间并不很大。

　　第二个难题，就是“富人”们的消费嗜好和消费习惯难题。中国的“富人”们中爱好滑雪的人数事实上并不多，这可比“理想”中的估计要悲观的多。毕竟，滑雪作为一种新时尚进入中国的时间有限。在这种社会背景下，“富人”们热衷滑雪就必须依赖两个基本条件：“富人”们必须进行过这种运动尝试，并从中找到足以培养嗜好和习惯的乐趣；“富人”们认可滑雪是一种高贵身份地位的标榜，且他们苛求高端滑雪消费。很显然，现实中所呈现出的情形并非如此。

　　同时，笔者从在马王山滑雪中心（柳堡山庄）的二十多天的滑雪体验过程中得出的感受和判断，也应该适合“富人”们和高端消费者，即大多数滑雪者将不会苛求滑雪消费的高难度，不会在中级、高级以及越野滑道上展开……也就是说，高端滑雪资源对“富人”们和高端消费者而言，在现实中也够不成本质意义上的竞争优势。

　　以上都是一个典型的初级滑雪市场发展阶段的正常特征。中国的滑雪市场、特别是高端滑雪市场将长期处于萌芽状态，或者说需要熬过漫长的新产品市场导入期。

　　通过四年多的市场实践证实，有钱有闲有滑雪嗜好的高端消费群体由于现实中的狭窄性，使其相对马王山滑雪中心（柳堡山庄）而言显得非常的不经济。　　

　　接着来我们看看，中低端滑雪旅游消费群体是如何因为马王山滑雪中心（柳堡山庄）的“理想”化战略定位而被人为地阻隔的。

　　国内旅游消费需求和滑雪消费需求在近几年得到飞速的扩展，已是一个无可争议的事实。如果说马王山滑雪中心（柳堡山庄）项目规划的战略制定者有何高明之处的话，能预见到这种趋势，应该算是一处。但这种预见性对于制定成功的战略，却显得远远不够。因为他们没有深入地预见到，在这种表面飞速增长的行业背景里，现实的经营价值只存在于中低端滑雪市场。而中低端消费群体的消费行为又受价格、时间和地理距离的影响颇大，大部分都在短期闲暇时间里转向了就近的初级滑雪场和其他旅游消费，只在长节假期间才有可能成为项目的游动消费群。也就是说，马王山滑雪中心（柳堡山庄）过于“理想”的战略思想及其所染指的高端消费，由于时间瓶颈和距离瓶颈，基本上把绝大部分外地的中低端消费群体排除在马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的现实消费群之外。于是才出现全国滑雪旅游市场形势一派大好、唯有马王山经营成绩止步不前的尴尬局面。

　　我们也因此再一次见识了“理想主义”战略会引着大家伙走到一个多么大的营运陷阱！　　

　　为了能够更加直观地廓清马王山滑雪中心（柳堡山庄）项目规划的战略思想的谬误，也为了能够更加令人信服地指出出该项目所应选择的成功战略路线，笔者认为在这里引入博弈论的分析方法是恰到好处的。

　　所谓博弈论，又称对策论、游戏论或策略论，洋专家们称之为“game theory”。从根本而言，博弈论是用来分析有竞争和依赖关系的主体如何确定最佳对策的学问。关于博弈论的学问在国际上可以追溯到19世纪甚至更早。公元1838年，古诺(Cournot)提出了简单双寡头垄断博弈；到了公元1883年以后，伯特兰、艾奇沃奇思研究了两个寡头的产量与价格垄断；直至1944年数学家冯·诺依曼(1903-1957)和经济学家奥斯卡·摩根斯特恩(Oskar Morgenstern)发表他们的著作《对策论与经济行为》，才正式宣布了现代博弈论的诞生。

　　令人感到颇为惊奇的是，国际上博弈论的演进似乎是与数学的发展密不可分的，有成就的博弈学家大都出身数学殿堂。比如冯·诺依曼就是一位出生于匈牙利的天才的数学家，是他本人而非经济学家奥斯卡·摩根斯特恩(Oskar Morgenstern)奠定了给博弈论以准确数学表达的学术基础。同样，现代非合作博弈论大师约翰·纳什也首先是一位著名的数学家而非经济学家，尽管他以非合作博弈论和“纳什均衡”理论获得的是诺贝尔经济学奖（要知道，诺贝尔也没设数学奖）。

　　冯·诺依曼的经济博弈论，提出了标准型、扩展型和合作型博弈模型解的概念和分析方法。这些概念和方法的应用在20世纪50年代达到巅峰期。之后，便日益显示出其局限性——市场经济竞争属性的加剧，使得合作型博弈论的应用变得不合时宜。于是，翰·纳什在1950年和1951年发表了两篇关于非合作博弈论的重要论文，彻底改变了人们对竞争和市场的看法。纳什证明了非合作博弈及其均衡解，并证明了均衡解的存在性，即著名的纳什均衡。从而揭示了博弈均衡与经济均衡的内在联系。纳什的研究奠定了现代非合作博弈论的基石，后来的博弈论研究基本上都沿着这条思路展开的。纳什均衡的提出和不断完善，也为博弈论广泛应用于经济学、管理学、社会学、政治学、军事科学等领域奠定了坚实的理论基础。

　　现代的博弈论者常常会以“囚徒困境”、“智猪搏弈”这些典型的案例，来给人们以智慧启迪。“囚徒困境”中的两个囚犯，会因为各自的利益，为了达到自身最佳的博弈目的而陷入最糟糕的窘境：坐牢。“智猪搏弈”揭示出，经济学中所定义的“理性人”在纳什均衡的规律作用下，会变得十分愚蠢。这两个案例听似简单，实则存在严谨的数理逻辑，不认真推理，是无法立即得出准确的结论。

　　两千多年前中国著名军事家孙武的后代孙膑，在“田忌赛马”的典故便采用了博弈的智谋。只不过那时的中国智谋家，还不懂得用数理的方法作出一般性的规律总结而已。

　　在中国古代军事智谋领域，“田忌赛马”是以弱胜强的典范，其中深含“扬长避短”和“丢卒保车”的奥妙。可是如果以洋专家的分析视角来讲，它实际上也是一个“二人有限零和对策”的演练。由于笔者将借此来分析马王山滑雪中心（柳堡山庄）项目规划的成功战略对策，所以愿意就此先做一个简单的数理分析。

　　“田忌赛马”中参加博弈的只有两者：田忌和齐威王，是为“二人对策”。田忌和齐威王各有三种不同等级的马，双方赛马的方法对策当然是有限的，是为“有限对策”。田忌和齐威王的输赢之和恰等于零，所以又称“零和对策”。问题的关键和闪光点在于，田忌的上、中、下三等马，都分别比齐威王的差，似乎在整体上处于劣势。如此情形之下，田忌以何种策略能在赛马中取胜呢？按排列组合的方法，田忌可选择六种对策。示意如图。

　　简单地评估一下，就知道田忌将在策略（1）（2）（3）（5）（6）中输掉全局，其中策略（1）输三回，策略（2）（3）（5）（6）种各输二赢一，只有策略（4）赢二输一全局胜。这正是聪明的孙膑所建议的唯一能取胜的对略。

　　马王山滑雪中心（柳堡山庄）项目规划其实也和“田忌赛马”有相近之处。此时的所谓战略，基本上已经演变成马王山滑雪中心（柳堡山庄）项目的供给与需求的博弈对策。那么所谓的成功战略即指对供给方而言的最佳对策。这场博弈中的局中人(players)有两者：滑雪供给方，滑雪需求方。这正是一场在市场经济中常见的供需博弈游戏。如果我们把策略集合(strategies)简化为：滑雪供给方可以采取高端服务和大众化服务两种供给内容；而滑雪需求方也存在高端消费和大众化消费两种选择。对策的博弈背景为：高端消费在现实中不经济、大众化滑雪因为存在的规模而具有现实经营价值和经济性。

　　那么，滑雪供给方可以选择的策略可以简化如图中四种。

　　我们还可以把这四种对策命名为：对策（1），纯大众化定位战略；对策（2），准大众化定位战略；对策（3），准高端定位战略；对策（4），纯高端定位战略。经过简单的分析，我们就会得出，对策（3）和对策（4）属于不及格的战略安排，对策（1）是较优秀的战略，而对策（2）为最佳战略选择。

　　这里面显示出，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）战略意义上的供给策略与市场需求策略脱钩，导致博弈失策。

　　具体来说，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）提供给消费者的滑雪产品和服务成倒三角型，即在顶部的高端产品和服务占绝大部分，在底部的大众化产品和服务十分狭窄。而现实的市场需求则呈明显的金字塔型，即在顶部的高端消费需求狭窄且不经济，在底部的大众化消费需求规模庞大。马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）项目规划战略思想下的大部分资源和营销努力，尽管有利于赢得高端消费者，但这部分消费者并不是项目整体博弈制胜的关键。这还导致马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）用来满足大众化消费者的优势没有得到建设和加强。项目战略对策就在整体上存在着与市场需求严重博弈错位的问题。

　　在做了上述分析之后，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）在现实市场环境下的最佳战略出路，实际上可以通过对策（2）来表述：它应该选择一种准大众化定位的战略思想，改变供需博弈错位——马王山提供给消费者的产品和服务形态必须被扭转成为正三角型，使之和滑雪消费的金字塔型同步。

　　另外，从马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）营业收入月报表和日报表来看，营业收入存在着三个空间：雪季内旺季中非节假日的营业收入；雪季内淡季中的营业收入；以及非雪季的营业收入。特别值得我们注意的是，整个长达八个月的非雪季总营业收入甚至还比不上滑道一项对全年营业收入的贡献；每年的4至11月共8个月的营业收入比不上12月至3月的营业收入的六分之一。马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）营业收入在全年三分之二的时间里基本处于“跑空”状态。这充分说明了在高端滑雪细分市场尚不成熟的现实环境中，把马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）这样大的项目仅仅定位在高端滑雪旅游市场，是多么的不经济和不合博弈逻辑。

　　我们必须扩展马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的市场定位。它不应该仅仅被定位于冬季高端滑雪，而至少在一开始就应该扩大到整个冬季综合旅游面上，它甚至应该是一个跨出冬季的综合旅游体且不应被限制在冬季市场之内。

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

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