国内最大滑雪度假区营销战略诊断暨企划全案纪实（下） _ 文库

　　随着战略诊断思路的日渐清晰，爱成工作室的考察期也接近尾声。

　　2001年3月的马王山，天气也渐从反复无常的冷酷中，透出一些寂寞的温情。在阳光普照大地的时候，笔者踱出度假饭店，看到四周灰褐色的树枝上已透出一些淡淡的绿气。尽管山岗上和背光的山坳处有那扎眼的积雪，但我仍然能隐约感到春天的脚步声正从某处传到耳边。

　　辞行的这天晚上，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）总裁张伟正先生推掉一天比一天繁忙的经营事务，在度假饭店的西餐厅为我送行。是时，恰巧普华永道咨询（上海）有限公司的一位高级顾问也在座。

　　席间，张先生一面快速地用餐，一面询问有关诊断的要义。这位对马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）多年的“理想主义”战略一直心存焦虑的总裁，听了我的走务实路线的构想，不住点头。

　　这次短暂的会谈，尽管气氛诚挚热烈，情意浓浓，但透过张伟正总裁眼中隐藏的焦虑，我仿佛看到了来自的各种“理想主义”者们所施与的巨大压迫。

　　这个令人钦佩的商业才俊正在努力地为商业现实主义而奋斗！　　

　　返回北京后，我立即着手起草《马王山滑雪中心（柳堡山庄）战略诊断意见暨2001年度营销企划方案》。这是此次咨询合作的标的物，它也是人们付给一个战略咨询顾问酬劳的终极目的。

　　鉴于张伟正总裁的忧虑，也因为多年来马王山滑雪中心（柳堡山庄）决策层的“理想主义”顽疾根深蒂固，笔者在《马王山滑雪中心（柳堡山庄）战略诊断意见暨2001年度营销企划方案》中，特意加入了一些针对性的论述。这些论述与务实路线息息相关，并用以强调面向现实的重要性和防止人们引用新的好大喜功的和空中楼阁式的“洋”战略。

　　正如前文所述，马王山滑雪中心（柳堡山庄）的“理想主义”战略，在“高端消费不经济”的国情面前，度过了4－6年的严冬期，经营情况非但未有好转，反而成恶化趋势。引进务实路线，将使马王山滑雪中心（柳堡山庄）面对不同的市场形态、消费群体和消费特征——为了求得规模效益和现实的规模市场需求，务实的路线告诉我们必须抛弃纯高端定位，转向以大众化定位为主、高端服务为辅。

　　马王山滑雪中心（柳堡山庄）还务必理解、遵循和巧妙地利用大众化旅游消费市场和经常性旅游消费市场的“商圈”规律。

　　“商圈”一词，常见于现代零售商业理论。“商圈理论”在现代零售商业领域也有着比较成熟的表述和广泛的运用。以零售业态来说，所谓商圈，常指店铺坐落点为中心，向外延伸至一定距离，并以此距离为半径，形成一个完整的圆形区域。专业人士还习惯根据在经济区域中的地位，细分出核心商圈、次要商圈和边缘商圈。商圈的大小视经济主体的业态业种之不同而有所不同。比如，零售业的核心商圈，大约在半径一般为500米左右的圆形范围内。次要商圈在核心商圈之外半径1000米的圆形区域以内。而边缘商圈可以延展至更广阔的范围。

　　一般来说，主要商圈拥有规划主体50％左右的高密度顾客群；25％一35％的顾客来自于次要商圈；其它15％一25％的顾客则来自于边际商圈。

　　不过，现在笔者将“商圈理论”引入旅游经济体规划的战略思考中来，好像有点“冒天下之大不韪”的味道。毕竟我们很少见到有人这样做，呵呵！

　　如果把“商圈”看作是“购买圈”“商势圈”，并将其理解为商业主体的有效商业辐射范围，或者说是对吸引顾客所形成的有效商业区域，那么许多旅游经济体在事实上是存在“商圈”效应的。当然这时的“商圈”，和常规意义上的商圈理论所确定的含义，会有些不同。

　　旅游经济体的“商圈”效益，在特定的条件下表现得确实不如零售业态那么明显。比如，当马王山滑雪中心（柳堡山庄）处在“理想主义”战略旗帜下时便是如此。因为在“理想主义”战略所指向的高端旅游消费市场中，高端消费群有强劲的支付能力，他们可以选择快速和昂贵的交通方式，从而以更少的时间作远距离的旅游消费。就是说，就“理想”中的高端目标消费群体来说，讨论旅游经济体的商圈，并没有多大价值。

　　但是，在大众化旅游消费市场和经常性旅游消费市场里，消费群体会因为支付能力和时间成本而呈现出明显的“商圈”效应。人们没有足够的支付能力作足够的远途旅游消费，人们的经常性旅游消费还会因为时间瓶颈而被自觉限定在一个特定的有限的区域范围内。即就近消费，以节省金钱和时间。

　　这样我们就很清晰地看见，马王山滑雪中心（柳堡山庄）转向大众化旅游消费市场和经常性旅游消费市场时，它自然会受特定的“商圈”规律作用。马王山滑雪中心（柳堡山庄）2001年以前的经营实践也有力地证明了这一点：大多数现实消费者都来自于以马王山滑雪中心（柳堡山庄）为中心的周边城市群落，只有少数消费者——也是高端消费者来自北京、上海和以外的其它地区。

　　这样分析，首先可以给人启发，让马王山滑雪中心（柳堡山庄）的“理想主义”战略制定者们幡然悔悟。在过去数年的市场实践中，由于“理想主义”战略思想主导着经营决策，马王山滑雪中心（柳堡山庄）把它的主要营销资源抛洒到了北京、上海和其它大城市。这些营销资源在事实上只带来了少数的营业收入。而马王山滑雪中心（柳堡山庄）周围的城市群落，却因此基本上处于营销的盲区。这表明，“理想主义”战略制定者正在犯“忽略80％的消费者”和“以80％努力只创20％贡献”的战略错误。

　　其次，这样分析还可以让马王山滑雪中心（柳堡山庄）经营管理层看到它现实的主要消费群来自核心商圈，而不是边缘商圈。马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）如果想要在2001年以强势的姿态获得大踏步式的营收增长，就应该将营销工作的重点放在东北地区以内内，特别是以马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）为中心的周边城市群落上，而不是面向全国的高端滑雪市场，四处出击。《马王山滑雪中心（柳堡山庄）战略诊断意见暨2001年度营销企划方案》就此建议道：“马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）应该把2001年度营销工作的重点指向核心商圈以内的市场区域，并根据核心商圈内目标消费群的收入状况，生活情态，文化特征，消费方式等具体情况，制定针对性的营销计划。”

　　好好想一想吧，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）多年来在北京、上海和其它地区的营销努力，除了博得一些“最好的”“最理想的”虚名和争取到少数不经济的高端滑雪消费群以外，还有什么实际的价值呢？毕竟，数量庞大的大众化滑雪旅游和冬季旅游已被就近消化——2000至2002年北京地区后来大量兴起的中低端滑雪场从另一个角度有力地验证了笔者的判断。如果马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）将注意力转向核心商圈，就会从更广阔和更现实的消费群体身上争取到更实际的经营成绩。谁都知道，核心商圈内的消费群，不需要为遥远的路途花费他们不愿付出的旅游费用。他们往来旅游所需的时间更少，时间成本更低。他们可以在双休日而不仅仅是在黄金长假里前来消费。

　　如此推论，如果马王山滑雪中心（柳堡山庄）转向大众化旅游消费市场和经常性旅游消费市场，它在现实中应该成为一个大众化的综合旅游经济体，使它进而获得许多类似主题公园的营运机会（根据主题公园一般的营运经验，其有效商圈应该在半径280公里左右的圆圈范围以内）。它就可以通过适当的战略部署，使得雪季的双休日（而非仅仅是黄金长假）的营业收入得到提升，也可以扩大滑雪以外和非雪季的营业收入。这样我们才能看到马王山滑雪中心（柳堡山庄）短期和中期的盈利前景。

　　2001年3月底，爱成工作室正式向马王山滑雪中心（柳堡山庄）寄出了名为《马王山滑雪中心（柳堡山庄）战略诊断意见暨2001年度营销企划方案》的正式咨询文本，从而完成了一个战略咨询者光荣的业务使命。

　　笔者坚信，无论马王山滑雪中心（柳堡山庄）将做何选择，它未来发展的历史，终会进一步证明“理想主义”战略的错误和务实路线的宝贵之处。

　　爱成，以擅长市场爆破著称，被《成功》杂志称为“策划界的疯子”，中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、《销售与管理》杂志总策划。2004年获“中国10年最有影响力策划机构50强”。轰动性策划有：13亿公民代言“洁之梦”；仕奇集团中国首例结婚证广告；28辆卡迪拉克迎接“健博士”；派标管业“包青天代言”“反腐行动”暨“美女脱衣促销”；跳楼奇书；永进皮鞋“市长辞官救企”；鸿祥俱乐部“女士云集”等。著作有《卖脑传奇》《疯狂策划》《心智战》《动机》。全案主持和正在主持欣龙无纺（深000955）、富亚健康漆、蓬巴杜（魔肽）、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业（美妙原素）、前列腺灸、仕奇实业（600240）、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；“aichn广告测试模型”创始人。Tel：13911006869，http://www.aichen.com Email： aicheng@aichen.com

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

查看爱成详细介绍　　浏览爱成所有文章