启示五　思维方法决定策略对错

　　世界上与人有关的事情，往往由人的思维左右，大到打一场战争，小到谈一次恋爱。

　　事实上，很多失败的策划案例，往往从一开始就是错的。错误的思维方法，导致错误的策略，错误的策略又导致错误的表现……最后是着着走错、全盘皆输，其根源，是错误的思维方法。

　　错误的思维方法有三种：第一是言必称大师，照搬经典理论——这是教条主义；第二是盲目复制某一成功模式，这是经验主义；第三是不重调查研究，不重客观事实，一知半解、想当然。想凭三五颗脑袋，关在会议室里搞搞所谓的头脑风暴，就拿出成果，这是主观主义。三种思维方法都要不得，用来做市场，只会害客户。　

　　启示六　老产品：学会忘记，重新上路

　　在中国，超过20岁的老产品到底有多少，也许谁也无法说清楚。

　　有这样一组数字：我国超过50年以上历史的企业有5万，经国家正式认证为“中华老字号”的有2000多家。但在1999年度中国最有价值品牌评选活动中，前20名里，老字号几乎全军覆没（除“五粮液”排第四外）。　

　　我国的第一根火腿肠，是16年在春都（前身为洛阳市肉联厂）诞生的。2001年，雄居国内食品行业龙头、拥有120条火腿肠生产线和六大支柱产业、总资产达30亿元的春都集团从巅峰跌入低谷，直至销声匿迹。

　　2003年初，始创于1651年的王麻子剪刀刀厂的资产负债率达到216.6％，不得不提出破产申请。

　　毛主席说过这样一句话：“手工业中许多好东西，不要搞掉了。王麻子、张小泉的刀剪一万年也不要搞掉。”但王麻子怎么说倒就倒下了？　

　　从营销传播角度来看，很多老产品原本可以走得更好。一旦企业确定了要让老产品重整旗鼓的方向，那么，首先就要找对路子，想好策略。

　　要有好的的策略，第一便是要学会忘记，不能抱残守缺。

　　一、忘记身份：不要以为自己是个老牌子，就抱着“酒香不怕巷子深”的自大心理。这是一个“我传播，我存在”的时代，传播出销量，出品牌，大传播出大销量，出大品牌。很多后来居上的品牌，就深谙其中三昧，尝到了大甜头。

　　二、忘记经验：很多老产品曾经在市场上红火过，也曾在市场运作中有过神来之笔。但“一招鲜，吃遍天”的时代已经过去，市场环境在变化，你必须适应市场，而不是让市场来适应你。也就是常说的与时俱进。

　　三、忘记对手：当然，这一条并不适合所有老产品。忘记自己的对手，是指给自己重新定位，寻找新的市场，不必把以前的对手做参照。特别是在一个处于培育阶段、容量不大的市场，不一定非要以竞争对手为参照。一方面，以竞争对手为参照，一味研究竞争对手的策略，是钻牛角尖，只见树木，不见森林，错失更大的市场。另一方面，暂时领先的对手，做得不一定正确，以错误为参照，只会错得更多。21金维他要跳出维生素市场这个小圈子，就是同样的道理。　　

　　启示七　关于根据地市场

　　很多老产品都有与21金维他相似之处：

　　一、 良好的口碑；

　　二、 基础较好的根据地市场；

　　三、 有一定资金实力，但并不多；

　　四、 全国各地都有一定的市场，哪里都能卖一些，但哪里都卖不多。

　　很多老产品急于打翻身仗，一上来就是全国高空覆盖，四面开花。结果呢？市场还没有起色，资金却已经“断奶”，只好草草收场，很可能找不回本钱。

　　所以，经营好一个或几个根据地市场，对一个产品的意义重大。

　　所谓“根据地市场”，是一个在任何阶段都应该重点经营的市场；是一个值得深入挖掘、做透做细的市场；是一个进可攻，退可守的市场；是一个能保证不断出销量、出利润的市场。

　　当你想把自己的产品带向成功，先问一下自己：我的根据地在哪里？“兵力集中”原则，任何时候都不应该忘记。　　

　　启示八　营销与广告不可分

　　在21金维他的全案策划中，我们不仅全程提供广告传播的策划服务，还全面介入到21金维他的整个营销推进的过程。包括营销策略的制定、重点市场的选择、渠道整合、终端建设等各个环节。

　　很多广告公司认为自己只做广告，不管营销，客户指向哪里，广告就打向哪里。

　　我们始终坚持，广告和营销是不可割裂的整体。一个称职的广告策划代理公司，必须介入广告启动前的营销决策。营销策略对头了，其后的表现、投放等等才能有的放矢、发挥效用。

　　在营销策略的制定中，相当多的企业和广告公司违背“不要四面出击”的教诲，不考虑自身的队伍准备和人员、资金准备，动辄就是要决胜全国，封官许愿，一开会满屋子都是各大区经理，结果哪个地方都是夹生饭，不挣钱。盲目追求规模，要虚荣，自我欺骗，结果输得很惨，他们或许忘了毛泽东的一句话：要先解剖麻雀做试点，找出问题，总结经验，才能以点带面，全面推广。　　

　　启示九　在“快进”、“猛进”的同时保证“稳进”

　　这是一个“大鱼未必能吃小鱼，快鱼必定吃掉慢鱼”的时代，关键是速度。老品复苏或者新品启动初步成功之后，应该及时调整战略，甩开大步，迅速做成全国性大品牌。

　　这是因为中国的市场特点，小做和大做都不难。小做，可以专注于一个局域市场，做深做透；大做，可以通过媒介组合，交叉覆盖，进行低成本、大面积的广告投放（脑白金和哈药就运用了这一策略）；最难做的是不大不小，两头不着边，很尴尬。

　　对一个初步积累了资金实力、销量过亿的品牌来说，更应该抓住每一个机会，迅速结束这种尴尬状态，进行规模化投入，使投入的成本效益比最大化，这是能否进一步做大做强的关键。

　　在这个过程中，既要“快进”、“猛进”，又要“稳进”，既不可盲目跃进，亦不可过于保守；既要迅速抢占市场先机，又要保持充足的发展后劲，必须把握好分寸。　　

　　启示十　最简单的往往最有效

　　在21金维他的所有广告传播中，没有盲目追求创意和画面美感，每一个平面和电视广告，都是简单、直接、真诚地与消费者进行沟通和对话。

　　广告，特别是药品广告，最简单的往往最有效。从症状出发，从问题出发，最容易打动消费者，不需要造什么概念，不需要玩什么玄虚。

　　中国老百姓并不富裕，买药就是想解决健康问题，有什么毛病吃什么药，很实在。他们不会为某一种感觉、某一个看上去很美的品牌掏腰包。他们没时间也没兴趣听你罗嗦，但如果你开门见山告诉他你能帮他解决什么问题，他们会竖着耳朵听。

　　很多广告人号称“洞察人性”，为什么做出来的广告却不“卖货”？很可能是因为只了解了马斯洛的“需求层次论”，只熟读了国外的消费心理学，但却偏偏不了解中国百姓的生活状态和消费心理。

　　创意崇拜是很多广告人的通病，我们不反对创意，并且欣赏真正有创意的广告人，但有一点：你的创意必须为销售服务。

　　特别是在一个产品的成长初期，应该在不损害品牌的前提下，要尽可能地“卖货”，这是最主要的目标。而广告是否漂亮、是否有所谓的“创意”，是次要的事情。要好看还是要卖货，厂家要有明智的选择。广告公司更不能只要自己过瘾，而不管客户的死活。

　　很多广告人醉心于画面的唯美，创意的出跳，听听克劳德·霍普金斯是如何痛恨与众不同的图片风格和文采修饰：“这是广告的最大失误之一！广告人放弃了他们的职责。他们忘记了自己是一个推销员，而不是演员。他们想要的是掌声，而不是销售。”同行们，千万别犯这样的错误。

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