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21金维他：四年，8千万到10个亿的营销启示录 7 上页：第 2 页 启示十一 谁是大多数？ 21金维他的成功，还在于牢牢抓住了中国普通百姓家庭这一广大的目标消费群。 人们经常被一些理论弄得找不着北，然而，抛开具体问题具体分析，只知道照搬理论，死套公式，往往是搬起石头砸自己的脚。特别是一个价格并不高的产品，盲目地搞“人群细分”是错误的，而以白领为针对人群，更是舍本逐末。 中国消费者怎么构成？8亿农民，几亿城市平民，最后才是一小撮“白领”和“精英”。所以，在中国，最大的市场消费永远来自普通百姓。 启示十二 循序渐进做品牌 21金维他的品牌成长，经历了一个三步走的过程。 第一步：品牌开拓——从症状出发，快速掘进市场； 第二步：品牌导入——初步导入家庭形象； 第三步：品牌提升——倪萍代言，提升品牌形象——“家人的健康，我们的责任” 智旗策划一贯认为：实效的品牌策略必须注意一个原则，即在“合适的时间做正确的事情”。首先必须先考虑企业的生存，然后才是发展。先保证活着，而且能赚到钱。赚了钱才有实力做品牌。 大多数中国企业都想进行永续经营，捞一票就走的毕竟是少数，都知道一个有竞争力的品牌是永续经营的基本保证。 一些企业往往操之过急，一上来就要做个如何如何的品牌，然而，品牌建设往往是一个循序渐进的过程，贪急吃不了热豆腐。 智旗策划认为，做一个成功的品牌，应该由以下3个程序： 首先要有一个正确的品牌定位；空泛的、不切实际的品牌定位注定是要失败的，最忌拽着自己的头发上天，是土豆就不要妄想做成地瓜。并且，在品牌成长过程中，在不同阶段，品牌定位也有可能是不一样的。 其次要有一个科学的品牌规划；规范好品牌的各种要素，并且在传播中注意不能偏离品牌的各种规范，在每一个传播中，都为品牌加分，而不是相互抵消，比如，作为药品，前列康的品牌个性应该有严肃的一面，在广告中就不能搞怪。 再次，是在品牌建设中，必须有严格的计划性，今年走到哪一步，3年之内走到那一步，要有清晰的界定。特别是策划一个新品上市，或者复苏一个老产品，首先要做到心里有底，拟就科学的品牌策略规划。在广告运动前期，品牌可以隐在水下，花在品牌上的力气不宜过多，更不能一上来就空洞盲目树品牌。因为你的品牌精髓即使再出色，依然是精神领域的东西。这些东西过于飘渺和不确定，对销售的推动虽有长远的益处，但短期内变成“真金白银”的可能性很少。 但是，在任何时候都不能为销量而损害品牌，应该在一切可能的地方为将来要浮出水面的品牌形象做铺垫，做加分。 随着销售的逐渐成功，品牌将会逐渐清晰和明确，而且可以不断深化和挖掘，给销售以新的拉动力，这是一个渐入佳境的过程，急躁不得。 启示十三：广告无定式 广告无定式，在敏锐把握百姓心理的基础上，任何形式的有效沟通，都是广告。到什么山上唱什么歌。与普通百姓沟通，应该通俗、简单，尽量少绕弯子。 中国广告人普遍出身文人或准文人，很有白领情结和文艺情结，崇尚小资，崇尚唯美和艺术。在广告表现中，常常以自己的心态和好恶为标准，以为老百姓会和自己一样，喜欢这个风格的画面，喜欢那个味道的创意。其实根本不是那么回事！ 真正伟大的“创意”，是最有实效的创意。创意的价值，就在于是否有效！只要你真正洞察社会人心，就能打破任何规范和程式，用创新的手法做真正实效的广告。 启示十四：组合拳更有效 21金维他在4年的传播中，在大策略的指导下，在不同阶段，针对不同市场情况，创意制作多种版本的电视广告和平面广告，形成了六轮环环紧扣的市场冲击波。 很多产品一条片子、几份平面包打天下，简单重复，直到消费者生厌……他们没有明白一个道理：广告攻势的展开，其核心策略必须始终如一，但战术组合却应当尽可能地灵活多样、花样翻新。这远比单一、死板的战术有效。鲍鱼燕窝的确名贵好吃，你连吃一个礼拜试试？ 启示十五：终端是营销战最前沿的阵地 在21金维他整合营销传播攻势启动之初，我们与客户就意识到必须将终端牢牢掌控，打造一条坚固的终端防线。到今天，21金维他的终端队伍从最初的10个人发展到1000多人，并摸索出一套系统、科学的OTC终端操作规范。业内很多人都发现，很多省会城市的重点药店，21金维他的终端氛围营造、终端客情关系，都是最好的。 终端是营销战最前沿的阵地。我们经常所说的铺货，首先是需要终端是把货铺到消费者面前，然后再用广告是把货铺到消费者的心里。很多产品广告做得很大，但终端跟不上，被竞品在终端截流，造成了很大广告浪费，非常可惜。现在，终端拦截越来越流行，在市场上，终端拦截与反拦截大战比比皆是。这时已经进入到了一个“终端制胜”的医药保健品时代。 需要指出的是，对中国医药企业来说，终端建设要趁早，越来越多的医药企业特别是做OTC的厂家，开始意识到终端的重要性，开始了终端争夺，但是终端的资源是有限的，狼多肉少，一个药店就那么巴掌大的地方，药品要摆放，能剩下多少地方给你做物料，一个要点就那么几个营业员，谁都想让人家的营业员帮自己多卖些产品，到最后，肯定谁做的早，谁就抢占了先机。 以上是21金维他15点营销启示录，也许对大多数中国医药企业有一定的启示意义。 当然，市场是不断变化的，没有永恒的法则，只有永恒的探索，智旗还将在中国市场，以偏执狂式的探索与创新，去发现、去总结、去感悟。 刘志奇，上海智旗策划传播机构总经理，资深传播与营销策划专家，8年来深度介入数十个药品、保健品的全案操作，其中包括21金维他、前列康、椰岛鹿龟酒、民生小金维他、东阿阿胶、中华制药、脑白金等。联系方式：13917535637， zhiqiads@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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