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解读广东中档白酒市场时局图 7 上页：第 1 页 第二代（1999年—2002年）：英雄不问出处 代表势力：诸葛酿、金六福、稻花香、小糊涂仙等 这个阶段广东酒市的热闹超过了任何一个专业人士的预测，特别是中档白酒市场大戏精彩纷呈，各个品牌如雨后春笋般涌现广东，“三驾马车”的格局被彻底打破，当时就有人说昨天的酒市还是清一色的绿军装，今天就已经换成了争奇斗妍的华衣美服。 其标志性事件，很多人认为该从1999年的“小糊涂仙”市场奇迹开始：销售接近2个亿，铺货范围上至五星级宾馆、中至各个酒楼、下至各大小超市，都被“小糊涂仙”占据，尤其是在广州等大城市，更是掀起了一股“糊涂”风。然后是全兴特曲来了，稻花香来了，诸葛酿来了，金六福来了，据说后来形成了 “广东七君子”，颇有“七剑下天山”的味道。 在这个阶段中，第二代势力以积极主动的姿态发力广东中档酒市，在新老势力的交锋中，以诸葛酿、稻花香、金六福代表的“新三样”势力表现格外抢眼，其强劲的增势令同行为之侧目，人气急剧飙升，其销量也让其他同期品牌无法比拟。 广东白酒市场的繁荣，很大程度是依靠绝对的营销运作来成就的。对营销的空前重视以及广东酒类市场的包容性，使这些来自全国各地的白酒品牌成就了广东酒市的“金色时代”。 英雄不问出处。它们中，金六福出身五粮液名门、全兴特曲及诸葛酿产自于四川、稻花香来自湖北三峡、小糊涂仙问世于茅台镇。惊愕中，不动声色或者大张旗鼓，各种创意和概念呼啸而至，带有不同色彩的创新营销，很快被移植到产品中——这些第二代势力对广东文化理念的融会贯通，使得独门武功频频现身江湖。 档案号码：NO.4——诸葛酿 2000年，江口醇诸葛酿酒作为一个全新的川酒品牌首次进入广东顺德，并在众多酒品牌均用广告宣传轰炸之时另辟蹊径，采用灵活的礼品促销，使该品牌酒在广东一举成名，并跻身广东中档酒市场前列，占到约三成的市场份额。 随着江口醇诸葛酿酒的成名，“跟随者”也越来越多。2004年，江口醇凭借“商标战”，并将这一事件升级为在全国范围内维护正当品牌的大讨论，使得其品牌名气直升。同时更换了包装，推出品牌代言人。这一系列营销手法不但将其跟随者抛在后头，而且在全国市场取得了15％以上的销量增长。 现在，广州、东莞、顺德、番禺和佛山等地是江口醇品牌销售最好的区域，在这些销售区，去年平均销量增幅达到100％以上，销售额也升至1亿多，成为中档酒市场最大的赢家，实现了一个区域小品牌向全国知名品牌的跳跃。 档案号码：NO.5——稻花香 早在1997年，稻花香酒初入广东发轫之时，就确定了“从终端打造核心竞争力”的方略，并持之以恒坚持不懈。在6年多的时间里，取得了一个又一个令人瞩目的成绩，这与稻花香行之有效的渠道销售策略、经销商的卓越工作密不可分。 稻花香的广东发展，可以归结为“三年五大发展步骤”： 第一步，立形，让消费者可以见到稻花香的产品；第二步，立身，树立形象，让看见产品的人可以把稻花香看得更清楚；第三步，立足，在市场上站稳脚跟；第四步，立言，使自己说出的话在业界和市场有分量；第五步，立主，成为业界和市场起主导作用的厂商。 2004年，稻花香开始对其广东市场渠道策略进行了重大调整，渠道结构重点偏向具有增值能力的合作伙伴，并开始有意识地把渠道覆盖的范围拓展更广。包括采取扁平化策略；把区域经销商的地位提高到了与省级经销商同等的位置；全省团购放开，由专业经销商负责等等，以保证分销渠道的利润空间，更好地传递稻花香为经销商提供良好的物流、市场支持以及销售服务工作。 第三代（2003—2005年）：问天下谁是英雄? 代表势力：洋河大曲•1915、高炉家、金装铁盒全兴特曲等 随着广东中档白酒市场分布格局的逐步形成及清晰化，第二批“势力”开始站稳脚跟并取得可喜成绩，接踵而来的就是长江后浪之第三代势力的陆续登场。 面对已是强手如林、竞争激烈的市场格局，洋河大曲•1915、高炉家和金装铁盒全兴特曲将掀起一浪浪狂潮，欲在鏖战不休的广东酒市上跑马圈地。 今年是洋河大曲荣获巴拿马国际金奖90周年，“洋河大曲•1915”的上市便有着其特殊的纪念意义。作为国内知名酒类运营商的麟昌企业，在成功打造国窖•1573华南市场后，此番又与洋河集团打造中国白酒业战略联盟，隆重推出“洋河大曲•1915”，图谋华南霸业，即而进军全国市场，预示着对未来中国白酒市场的又一轮发力。“洋河大曲•1915”于6月将正式在华南上市，目前已引起业界的广泛关注，成为市场上的热点话题。 当皖酒王在广东市场取得成功至今仍笑傲江湖之时，2003年“高炉家”挟安徽酒市“绝对领导”之势，高举“徽酒文化第一家” 的大旗杀入广东，2004年发力深圳，引发区域市场“高炉家”现象，拔得头筹；今年1月16日，沉寂广东市场两年后，全兴集团与百利信集团联手重新打造的金装铁盒全兴特曲开始全新上市。新特曲采用防伪铁盒包装，酒质绵甜醇厚，较之以前都上了一个档次，更加显示品牌厚重的文化内涵，其高层也表示将斥资5000万元加大对市场的推广。 猛龙过江，“新势力们”的跃现将引爆华南酒市新的一轮“战役”。这一代品牌的优势既不是价格，也不是巨大的销量，而是其品质和品牌文化。虽然这些品牌的销量可能暂时还无法与把持市场的“前辈们”抗衡，但其市场口碑和品牌口碑已经为其打上了“看好”的烙印。一句“看好”便是对其价值的最大认可，这种认可常常是普遍的。究竟如何，还有待各自在市场上的“神武”表现。 后记：呼唤一个新时代的到来 有人说，2005—2006年是考验“第一代”皖酒王、泰山特曲、古绵纯生命力的一条“线”。说者有据：喜新厌旧是消费者的特点。远的不说，目前2005年广东中档白酒市场已进入和确定进入的品牌在10个左右，还不包括各种意外的惊喜。面对如此激烈的新军压力，“老三驾马车”还能不能继续稳固自己的市场地位，担忧者有之。 我相信，这绝不是危言耸听。 然而，此情此景却似曾相识。中档白酒在广东市场巨大的消费潜力，吸引了无数厂商竞相投入。有业内不完全统计，10年来现身广东的中档品牌酒不下1000种。经过多年的大浪淘沙，最终生存下来并活得很滋润的品牌不到10%。这些品牌除了给酒市增添了几许亮色以外，更多的是已经从消费者的记忆里渐渐淡去。 不是因为我们消费者的记忆力不好，而是这些品牌对于市场来讲微乎其微。如果白酒品牌也有偶像与实力派之分的话，那么那些品牌就属于偶像派。 换而言之，独领风骚的“第一代”就是实力派。实力派的特点是：经过市场的长期检验，已经广泛的被受众认可，长久不衰。 10年来，“老前辈们”走过了一条如此辉煌的道路，未来的广东中档白酒市场恐怕难有哪个品牌能达到它们的高度。其实，“后来者”一定程度上来讲采取的也是当年“第一代”占领市场的制胜法宝。“前两代”开辟了一个时代，成就了一个时代，只是不知道“第三代”能否颠覆一个时代？ 市场的选择是一种趋势，价值需要时间去检验，这个时间将越来越更短。或许，“新势力”究竟是哪些“后辈好汉”亦不重要了，我们只是在呼唤一个新时代的到来。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为《酒海观潮》杂志社副主编，联系电话：13510142799 ，电子邮件： huyan512@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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