决战终端是很多企业这几年一直喊的口号，但是很多企业开始感到困惑，他们做了大量的终端工作，但却没见什么效果。笔者对此深有同感，且认为OTC营销工作已经进入后终端时代，其显著的特征有以下几个方面：　

　　·OTC广告传播与终端工作的投入、成本越来越大，投入产出比越来越大。

　　·大厂商对终端资源垄断。尤其是对大型连锁药店的资源垄断。

　　·终端拦截普遍化。拦截方式一是：挂金（带金），二是店员首推。以及其它各式各样的拦截。

　　·驻店促销开始盛行！

　　·超级大终端开始在药品零售行业流行，平价药品超市开始学习商，收取进场费、陈列费、店庆费等。

　　·常规的终端工作方法大家都已经很了解，终端工作方法雷同、效率低下，甚至无效率，终端工作的边际效益递减，

　　由于以上后终端时代竞争现象的普遍存在，使决战终端已成为历史，OTC终端营销工作成为鸡勒。在这种同质化的竞争环境下：企业唯一能做的事就是营销创新，你必须在终端工作的各个方面创新才能适应市场需求。　　

　　二、药品零售终端的发展新趋势、分类及其营销工作创新　　

　　１、 终端ABC分类法过时了

　　传统的OTC营销区域管理工作，都是把终端业务人员按照区域划分，每人负责该区域内一定数量的零售药店终端，每个业代的终端管理工作中，又把药店按照大小和营业额和面积大小等，分为ABCD等几类，这种最为初级原始的分类方法，随着后终端时代的来临，已经过时。这种分类法可能使你的终端人员在睡大觉，效率低下是必然的，肯定适应不了现在的OTC营销竞争。且不说制药企业的营销竞争，单就OTC零售终端本身翻天覆地的变化，就可以看出终端工作创新的必要性，这几年：平价药品超市的超常规发展，目前全国已有平价药品超市2000多家，这些平价大鳄几乎令药品零售行业重新洗牌；药品分类管理导致的处方药在终端销售受到限制，2005年年底所有处方药在零售终端凭处方才能销售，这也使很多零售终端发生很大变化；GSP认证更是令很多个体药店无法过关而倒闭。

　　这些环境变化，终端也在发生巨变，零售终端也在适应市场经济竞争潮流其业态、经营模式、经营范围、赢利方式也在重新界定，这样作为生产企业，创新OTC终端的分类，创新OTC终端工作的内容和形式，就OTC营销工作的当务之急。　　

　　２、 把零售药店终端分为目标药店和非目标药店分类　　

　　目前能够生存下来的药店都是有实力、有一定规模的，都是值得花大力气和时间做好的，但关键是看每个企业的人力、物力、财力投入，按照自己的实力和终端工作规划，自己需要或者能管理到位的就是目标药店，否则暂时管理不到的就是非目标药店。对于不同的生产企业，OTC终端工作，应该按照终端新分类、OTC工作的内容和范围和自己企业的管理能力，把零售终端分成两大类：目标终端和非目标终端。省区办事处的工作目标就是逐步减少非目标药店，逐步增加目标药店数量。

　　另外，试想随着时间推移，企业的终端人员对原来的分类中的A类药店客情关系可能更为熟悉，一个电话就可能搞定的事，为什么还要那么频繁的拜访？为什么不拿出更多时间增加更多的目标药店？也就是说在OTC终端管理工作中，不要强行规定A类终端一定要每周拜访２次等。　　

　　３、 根据药店发展趋势和工作内容的终端分类　　

　　对于能够管到的目标药店：其终端工作内容也必须改革，把原来的货物管理、信息管理、药店管理、促销管理四大工作内容，按照零售终端新的发展趋势来创新界定业代的工作内容。因为终端变了，工作内容必须与时俱进。那么目标终端的最新分类方法到底怎样，我们在实践中是按照终端的发展趋势、终端的业态特点来分类终端，然后再确定不同类型终端的不同工作内容，笔者认为药店作为零售业态，有以下不同分类：

　　·平价药品超市（A类）。

　　·商业闹市区内连锁药店CH（含加盟店）（B类）。

　　·社区便利服务型药店（C类）。

　　·综合性药店（健康美丽店、药妆店　D类）。

　　·专业性医学药学服务药店 （E类）。

　　·商圈内大型社会单体药店（即非连锁药店F-NCH类）、

　　·诊所、厂矿卫生室（G类）。

　　虽然这种分类法标准有重复，不一定十分科学，但却是按照药品零售业态的发展规律来划分的，而且有利于规划不同店的工作重点。细述如下：　　

　　（１）、A类药店－平价药品超市的工作内容

　　平价药品超市，这两年发展速度是突飞猛进。全国以老百姓、开心人、保丰、隆泰等为代表，全国目前已经有２０００家左右。仅老百姓在全国已有５２家。去年营业额１８．２亿元，排上全国连锁药店头销售额头把交椅。一个平价药品超市相当于一个有３０家连锁门店的连锁药店。而且平价的趋势还会进一步蔓延。请问作为OTC营销人员，你们注意了吗？做工作了吗？

　　平价药品超市属于超级大终端，企业针对这类终端的工作内容如下：

　　·驻店促销。或者聘请兼职促销的管理工作。

　　·日常促销执行：这类店是“月月有主题、周周有活动、日日有促销。”需要及时跟进。

　　·战略采购联盟，提高价格，整体返利促销。

　　·利用其印发的DM和内部报纸等媒体向消费者促销宣传。

　　·大陈列、堆头等。

　　·搞定兼职促销。对于有竞品促销员的店，如果我们没有促销员，陈列也是白搭！

　　总之：不少企业已经对重点连锁药店和单个的平价药品超市都实行大客户（KA）管理。总之针对平价药品超市的终端工作主要内容是：针对竞争品种进行终端拦截和反终端拦截，增加产品在同类产品的市场份额。　

　　由于大客户确实手中有资源，许多营销工作比较难以搞定，有些需要经理亲自出面，业务员或者终端人员手中的资源有限，是不一定能搞定的！　　

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	李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com
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