产品概念集中，瞄准目标消费者需求

　　市场集中了，产品线的开发与推广集中了，接下来就是产品概念集中的问题，有好的产品，没有好的明确的概念，消费者也是不愿接受产品的，做“专业唇妆大师”，产品的概念已经具备了，但是还不够集中，不够具体，因为消费者在唇妆产品的需求上也有很多的具体需求，诸如滋润度、色彩效果、安全性、是否环保等。如何打动消费者的心呢？产品的概念聚焦凝聚在哪里？我们对1000个不同层次的消费者进行了抽样调查，抽样结果显示：1、滋润度一般产品是容易满足的，消费者并不担心；2、色彩效果每年有几款流行色也基本没有问题；3、产品安全性是消费者最关注的问题，占总样本的41.8%；彩妆消费作为一种比较前卫的时尚消费行为，她的消费者通常具备一定消费能力和知识结构，一般都知道唇膏主要由羊毛脂、蜡质、染料等成分组成。大部分唇膏常用的染料多是对人体有害的非食用色素，某些劣质染料还含有致癌的化学成分。唇膏引起唇部过敏已是一个严重而普遍的问题，约10％的女性用后会出现口唇干裂、烧灼、肿胀、骚痒、表皮剥脱、轻微疼痛。

　　征对以上抽样调查结果，我们决定从安全性问题入手，推出“体验营销”模式：对于彩妆因消费者品牌忠诚度低，喜求新求变的市场现状，我们推行了彩妆吧现场体验模式，结合“专业唇妆大师”来进行宣传推广，同时举行部分知识讲座，提醒教育广大女性在美唇时，如何选择唇部护理产品以及唇部产品的使用常识。通过坚持不懈的安全性宣传教育，贝优婷品牌的美誉度在山东市场得以快速的提升，不少其他品牌的消费者开始购买我们的产品。

　　人员集中，正面思维产生正面互动

　　有了好的产品，有了不错的概念，下面关键的问题就是执行了。要保证营销层面的执行力，我们就必须对我们的队伍进行优化组合，如何集中企业的中坚力量，让他们一起工作并发挥最大的效能呢？所谓人员集中，并不是把企业所有的人员全部集中在一个市场。而是把对企业观、事业观一致并认同企业营销思维的人员搭配在一起，当然光这一点是不够的。我们一开始就根据他们不同的特长，进行了分层次的搭配，组建了一个17人团队；1、省区经理1名：从业务代表成长起来的管理者，不仅业务能力强，还擅长管理，能有效带动、协调团队，熟悉市场，精于营销管理；2、 营销主管1名：主要职责是规范强化营销管理体系、市场开拓，在对市场营销的各个环节有良好把握的基础上，对营销管理、培训均要专业，尤其要擅长新客户开发、终端市场维护，关键时刻要亲力亲为；3、 终端活动主管1名：组织各种终端促销活动，有较强的活动组织协调能力、活动策划能力；4、 优秀业务代表8名：善于拓市，长于市场维护，精于客情维护；5、 优秀化妆师、促销代表5名：不但能单兵作战可以贴柜销售，给客户化妆、形象设计，还可以组织大型促销活动；6、 客户服务专员1名：擅长客户服务、客户沟通，懂营销、懂客情关系；正面思维产生正面互动，后来贝优婷在山东市场运作的表现，进一步论证了我们当初在人力资源组合决策上的正确性。

　　关注点集中，发挥优点创造成功

　　尽管我们的品牌在进入中国市场时机并不好，企业如何适应国内市场也有这样和那样的不足，但是短期内要改变我们所有的短板，时间是一个最大的挑战，我们自己可以给我们足够的时间，但是市场不等人，消费者不会停留在原地等我们慢慢的改变，我们必须及时的推出我们的特色营销，发挥本企业的优势来弥补部分不足；一个一条腿瘸了的人，大家不要企图把两条腿变得一样长。我们应该在帮他治腿的同时，把关注点放在寻找他的优点、放在发挥他的优点上。因为改变缺点不能导致成功，激发优点才能带来成功。我们对企业的优势资源进行了系统的盘点，我们清楚的知道：企业最擅长的营销手段莫过于“会员制营销”和“体验式营销”了！ 于是，我们策划了用“体验式营销”来发展会员的模式，针对彩妆经销商不会卖、消费者不会用的现状，举办多场大型色彩诊断咨询会和彩妆Road Show，给消费者现场化妆、现场演示，使消费者会用，经销商会卖；仅2004年11月，我们在山东威海一宾馆举行的大型的色彩诊断咨询会，与会人员就达385人。在咨询会前15天我们印刷了精美DM单，开始在威海华联专柜及分销专业店向顾客发放，并在会议开始前三天派出一支4人的团队精英组向威海各事业机关宣传发放。会议全程2个多小时，我们特别聘请了香港化妆师亲临现场化妆及相关色彩诊断，让大家现场体验彩妆护理技巧并学习相关护理知识，会场气氛热烈，咨询者不断，仅现场就实现销售1.55万元，直到第二天、第三天到华联专柜购买的人仍络绎不绝，在威海我们创下了三天突破10万元的销售记录

　　品牌和市场经营看起来更像是一场阵地战，精准的策略和精细的运作是很关键的。营销的力量来自整合，而整合的力量来自于集中；贝优婷化妆品2002年进入山东市场，在短短的三年时间里，通过整合营销各项要素,巧妙的本土化运用，贝优婷这朵开在化妆品王国的奇葩迅速开遍了齐鲁大地。已成为山东较有影响力的彩妆品牌，知名度、美誉度居市场前三甲，局部地区彩妆市场占有率第一。销售网络覆盖山东市、县两级市场，在山东的114个县、市覆盖率达91.2%，部分经济发达地区网络已深入到乡、镇。贝优婷给山东日化市场带来了全新的销售、服务观念，成为竞品争相模仿的对象。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： idea@beauty-c.net

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营销六连环，整合推广成硕果－－贝优婷彩妆市场成功营销策略 （2005-01-27, 中国营销传播网，作者：姚永斌）