的分水岭、以宝洁、美宝莲等知名外资品牌又开始降价了、石油涨价影响到上游原料、包材价格猛增、某某品牌又在中央台上广告了、谁家又请了哪个明星做代言人……每天我们都在被这些信息充斥着。

　　的确，随全球日化巨头在中国市场的频频施招，外资品牌的全面反扑， “低价战”与“广告战”全面的结合，日化行业的日子越来越难过。他们投放巨额资金，构筑传播壁垒，采取高空打压、地面低价紧逼的战略全面渗透城乡市场，全方位压制中小品牌及新生品牌。各品牌之间的差距正在迅速拉大，市场竞争门槛越来越高。中国日化市场的竞争迈入了一个决定生死的激烈阶段，未来三年内本土日化企业将面临九死一生的处境。

　　在整个行业遭遇多方夹击时，我们企业应该采用什么方式来突围？如何在行业市场的重组中生存下来呢？2002年初我们成立了专门的贝优婷课题小组进行市场研究，经过对其他行业的发展情况和本行业的发展研究，我们可喜的发现：很多品牌在激烈的市场中成功生存下来，并取得不俗的战绩，都源于采用了集中的策略；因为人们畏惧一根小小的针甚于畏惧一把大大的锤子！因为针的力量来自于集中，来自于集中所有的力量对一点进行打击；

　　集中策略的确给很多企业带来了意想不到的结果。因为往往大企业与小企业的区别不是在同样的市场有不同的收获，而是在各自的局部市场取得各自的局部优势。没有哪个企业把所有的市场都经营得很好的，他们总是有顾及不到的地方。我们就从他们顾及不到的地方入手，“地上本来有路，走的人多了也就没有路了”这是化妆品市场现状最真实的解读；我们企业要生存、要成功，就必须采用集中思维，走出新路，否则将在这个市场失去竞争力。

　　确立了集中这个大方向，接下来就是我们如何征对企业的现状进行有效整合；要集中，不可避免要涉及企业的很多方面：关注点集中、产品概念集中、市场集中、产品研发集中、人员集中等等；我们企业一下子要做的事太多，根本不可能在短时间内全部完成，找到了大方向，我们又陷入了新的困惑。而且要改变我们习惯了的运作模式是一件痛苦的事情，从哪里入手对企业进行集中营销整合呢？我们不断的组织会议研讨和下市场进行实地研究——我们发现从市场集中这一点进行突破，做小池塘中的大鱼，是比较适合本企业的资源实际的； 　　

　　市场集中，做小池塘中的大鱼

　　要做小池塘中的大鱼，我们就必须选择好样板市场，经过慎重考虑和综合分析，我们首先选择了消费基础比较好山东市场，作为我们贝优婷品牌的试点市场，虽然山东市场一直以来都是各化妆品品牌激烈争夺的市场，很多品牌也有不错的销售业绩，但是他们整体强，并不代表局部强，我们经过考察，初步选择淄博、潍坊、烟台三个市场的中心商场作为我们的启动平台，确立了先做大做强一个专柜，再逐步发展下一个专柜的策略。由于将相对充足的资源集中在一两个终端，我们立刻改变了与知名品牌的强弱力量对比，在淄博利群商场，贝优婷在彩妆品牌里面做到了四个第一：品牌形象第一，活动策划第一，支持力度第一，专柜管理和服务第一，很快贝优婷彩妆的销量从当初的7000元/月开始逐月攀升， 2万元/月4万元/月，6.5万元/月，并逐步稳定在7万元/月左右，从而奠定了我们在局部市场单一卖场销量第一的地位！有了利群的成功经验，我们对部分环节进行了改良，又开始我们的下一个终端运作，由于我们管理与服务到位，运作中我们不断的从细节入手进行改良，潍坊、烟台市场的主力终端很快也被我们拿下；正如我们期望的，在潍坊等小池塘中，我们成了名副其实的大鱼！而且开始有很多二类终端向我们主动订货，局部市场的通路得以迅速拓开；

　　产品集中，强化产品核心竞争力的唯一

　　当我们初期在淄博、潍坊做试点的时候，我们发现不少品牌都试图抓住所有的消费群，结果得不偿失，最后连自己原来想干什么都忘了，其实任何企业、任何品牌都不可能满足所有人的需求。作为在国外有一定渊源的生产性企业，贝优婷拥有丰富的产品开发经验，由于营销思路上的缺陷，我们不可避免的开发部分不该属于品牌进入阶段的产品，给我们初期的宣传推广造成了很大的压力，资源开始相对分散，宣传品越来越多，广告语越来越杂，宣传成本也越来越高，推广的重心开始渐渐的偏离原来的轨道，专柜人员已经不知道该主推什么产品好了。产品上市第8个月的时候，我们已经明显的感觉到生产、采购、策划多个方面的压力和问题；关键的时候，我们的贝优婷课题小组进驻了市场，开始着手研究如何解决目前面临的状况。经过调研，在权衡利弊后，我们选择了放弃——在现阶段，决定放弃不该开发的产品、放弃不该延伸的产品线形，把产品开发和推广的焦点集中在彩妆品的某一个品类上。“做专业唇妆大师，这是我们品牌的一贯优势！” 在贝优婷课题小组研讨会议上，一个同事提出了这样的观点，不错，就在我们擅长的唇妆上集中，进行强势打造。贝优婷“国际顶级化妆大师一致推荐”的荣誉，加上“专业唇妆大师”浓缩，很快我们调整了产品全线出击的状况，开始致力于唇部产品的推广，逐步的增加口红、液体唇膏、唇彩的花色品种，产品集中了，推广就容易了，经过策略调整，市场很快就有了反应，推广的产品少了，销量却不降反升，过去好卖的唇部产品，销量有了明显提升，其他原来销量本来就一般的品类却没有明显的下降，有了“专业唇妆大师”的烘托，部分销量低的单品还有了一定幅度的增长，产品的核心竞争力开始逐步显现出力量。

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营销六连环，整合推广成硕果－－贝优婷彩妆市场成功营销策略 （2005-01-27, 中国营销传播网，作者：姚永斌）