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潇湘老酒：强促销攻占区域市场 7 上页：第 1 页 单店单策，强势拉销 时值三伏天，白酒的走势越来越弱，很多大瓶酒都陷入了“夏眠”状态，尤其是一些B、C类店更是啤酒一枝独秀的场所。我们铺了600多个点，如果这些酒店都不动销，没有翻单率的话，不但对经销商的信心是一个打击，对市场也是一个伤害。在走访市场、回访酒店时，我们发现了一个令人鼓舞的现象，Y市新近流行的土菜馆不但生意火爆，而且其小瓶酒霸的销量非常可观，基本上能够做到30～50件/月，也就是一天有不低于一件的销量，像这样的土菜馆在Y市随便就能找出三五十家，并且随着前面那些开店老板的带动，不但新开的土菜馆越来越多，有些老板尝到甜头后更是开起了连锁店。如果这些土菜馆的酒霸销量能够全部被潇湘老酒替代，哪怕只是替代一半，也是不可小瞧的啊。找到了切入点，我们立即打报告向公司申请政策支持，并着手进行了以下两个推广步骤： 1元特价：在Y市找出50家愿意参加该活动的土菜馆，对来该店就餐的顾客推出1元/瓶的潇湘老酒活动。即凡是土菜馆消费者，点用第一瓶潇湘老酒只需支付1元人民币，喝第二瓶时恢复原价。每天给予参加活动的酒店一件酒（24瓶）的总额，用完即止，活动时间为7～10天（有些大店看到活动效果好，逼迫我们多搞了几天）。 坎级奖上奖：1元特价活动结束后，我们又紧跟着推出了针对这些土菜馆的销量坎级奖励活动。核心内容是每销5件酒就给予1件酒的奖励。一个月活动期内累计销售超过30件再奖励3件老酒，以此刺激酒店老板把重心转向潇湘老酒。 同时，为了提高酒店服务员的积极性，我们针对小酒霸因价格穿底不回收瓶盖的短板，在目标酒店推出了0.5元/个的瓶盖回收措施，并且不同的酒店还根据服务员的要求把这些瓶盖费进行变通，改为积盖兑换槟榔，兑换化妆品、日用品等。 上述活动的推出，有效地抢占了目标酒店的销售份额，虽然我们的代价也比较大，但这是市场前期投入应该分摊的费用。三伏天仍然实现销量的递增，仍然有消费者买我们的新产品，这种标杆作用要大于市场的费用阴影。 小广告 大作用 前面曾经提到，由于公司整体市场推广进度不理想，原定于省级媒体的投放计划迟迟未能实行。对于大多数公司来说，锦上添花的事都喜欢做，雪中送炭的事就没人愿意干了，市场启动比较理想，公司的广告投放就会跟进得比较快；市场启动不理想，广告的投放可就是猴年马月的事了。没有了空中支持，新产品的推广步伐显得更加缓慢，形成了一个恶性循环。为了配合地面推广，我们在广告投放计划被枪毙后，根据Y市的实际情况和业务员的建议又在这些目标酒店身上打起了主意。我们发现，B、C类店的服务员在点菜时都是拿一个菜单给消费者看着点，如果我们把这些酒店的菜单统一制作，上面印上潇湘老酒的广告，对目标消费群的冲击力是否会更大呢？为了验证这种想法的可行性，我们有选择地投放了30家酒店。嘿，还真的可行！业务员说，不但销量提升比较快，这种菜单还成了业务员谈判进场的利器。一些前期没有进场的大店和A类店有不少是因为我们承诺给他们做菜单而进了场，真可谓一箭双雕！受此鼓舞，我们把做菜单这种宣传方式在Y市进行了推广，还引发了不少竞品的竞相仿效呢。 2004年10月份，为迎接旺季的到来，虽然大力度的高空广告轰炸没有了，公司还是组织了一次全省范围的条幅宣传活动，我们Y市分到了500幅条幅，要求悬挂出去。Y市是一个管理非常严格的城市，2004年又在申请省级文明城市，不但户外的大街上及居民区的墙上不准悬挂条幅，就是批发部的门头悬挂条幅都要收取10元/条的手续报批费用，而一条条幅的制作费用也不过10元钱。所以，当条幅运到Y市后，我们都看着这些条幅头皮发麻，不知道怎么把它挂出去。不挂吧，挨批评不说，确实是一种浪费；挂吧，又找不到地方，花大代价挂出去了如果没起到效果也是一种浪费；冥思苦想不得要领时，一次到一B类酒店吃饭，酒店墙壁上到处张贴的椰岛鹿龟酒的POP宣传画给了我们一个很好的启示，既然外面不准挂，我们就把条幅挂到酒店里面去！我们把酒店的老板叫过来一说，老板根本就不反对，尤其是听说挂3个月就给他一件老酒的奖励时就更是直点头了。 回头跟业务员布置悬挂工作时发现，500幅条幅在酒店里面挂完还不够（一般稍大一些的酒店要挂上10条才有氛围，小店最少也要挂上3条才有冲击力），我们又向公司申请追加了500条计划，让整个Y市好一点的B、C类店都能感受到老酒的氛围。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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