像卖饮料一样卖老酒

　　做了几个月的酒店，渐渐地潇湘老酒也有了一点名气，开始有批发部主动找我们的经销商提货了。这时候进渠道似乎是顺理成章的事了，但怎么进？谁来进？值得商量。考虑到经销商的资金短缺以及前期做酒店的资金沉淀压力，如果我们不能为经销商解除这个后顾之忧，老酒的上量将是一句空话。在与业务员及经销商商量后，根据Y市的地理分布情况，我们借鉴了国内某著名牛奶品牌（我们的经销商就是该品牌在Y市的四大分销商之一）在Y市的操作方法，在Y市的东、南、西、北四个区各找了一家老酒的分销商，签订年度分销合同，把市场进一步细化。要求这些分销商接管该辖区内所有的酒店及其批发渠道，经销商自己出资给这些分销商每人配备了一名业务员，负责货物的分销、分流工作。

　　这个工作做完后，不管是经销商还是我们都松了一口气。经销商的资金压力大为减轻，分销速度进一步加快，酒店的跟进工作也越来越细化。紧接着，为了调动分销商的积极性，我们以公司的名义联合分销商进行了一次较大力度的“购潇湘老酒送名牌食用油”的渠道现款铺市促销活动，让这些分销商刚一接货马上就尝到了经销潇湘老酒的甜头。

　　同时，为了帮助渠道进行消化，增加消费者的指名购买率，我们又借用饮料的操作手法，开展了一次“再来一瓶”的潇湘老酒刮刮奖活动。前期的中奖率达到了50%，也就是每两瓶老酒中就有一瓶能中奖，基本上是买一送一了，只不过这种买一送一不是以牺牲价格体系为代价，在让消费者得实惠的同时，各级渠道的利益得到了最大限度的保证，因而也深得渠道商的欢迎。二次翻单率一再拉升，市场开始全面动销。

　　“再来一瓶”活动的推出，对消费的拉动作用尤其明显，许多前期没有进货的小零售点也开始要货了，铺市时不但阻力大为减小，动销率更是节节攀升。以如此力度做市场，竞品都不敢贸然跟进，短时间内，潇湘老酒成了渠道和目标酒店动货速度最快的小瓶酒。

　　社区推进，免费赠送进万家

　　潇湘老酒一连串的强势促销让整个市场都感受到了它的势在必得的霸气，一些前期狮子大开口的超市也不得不开始找我们谈进场的事宜了，虽然碍于大超市的傲气，但谈判的口气确实小了不少。借此机会，我们又推出了针对社区的免费赠送行动，并以此为突破口，把老酒顺利地带进了部分超市。我们设计的方案是这样的：

　　1.根据老酒外包装上标注的内容拟出一份答卷，问卷的答案在老酒的外包装上均可找出来。

　　2.顾客进入目标超市时，在门口都会领到一份我们业务员发放的问卷，只要把问卷填写清楚并在该超市购买潇湘老酒一瓶，即可在该超市指定兑换点领取潇湘老酒一瓶。

　　3.为营造购买氛围，前50名顾客无须购买，只要把问卷答案填写正确即可在我们设在超市内的工作人员处免费领取潇湘老酒一瓶。

　　4.凡参与该活动的超市必须让老酒免费进场。

　　5.奖品发放处设在超市里面的收银台旁，并设老酒堆码一个，X展架一个，现场可以免费品尝。

　　6.活动时间均选择在星期六、星期日两天进行。

　　现场的氛围有点超出我们的想象，尤其是前50名顾客免费兑换，那些大妈、大爷差不多把展台都挤爆了，有时我们不得不中途中断，以免酿成事故。因为效果的确比较好，我们在Y市选出了近十个小区轮番推进，超市聚集了人气和赚得了意外之财，我们获得了广告效果和更多的目标消费人群的尝试。许多小区的老酒氛围开始营造出来，超市的老酒动销率也开始逐步上扬。

　　二次铺市定乾坤

　　2004年12月份，潇湘老酒在Y市的走势越来越强劲，而随着旺季的来临，渠道的资金也在被各个品牌不断地变换花样摄取。原定12月份要召开一次渠道商订货会，在跟经销商及业务员商量时，大家觉得这个时候召开渠道商订货会有点为时过早，不如等到2005年氛围再浓一点时召开。但旺季的销量不可能拱手让人啊，更何况我们多卖一瓶酒就是让竞争对手少卖一瓶酒，怎么也得在旺季让销量再往前冲一把！基于这种想法，我们在12月份推出了二次铺市行动，大概内容是这样的：

　　1.每个渠道商最多限进5件潇湘老酒，多进不送赠品。

　　2.分2件、5件两个等级，进5件的价格跟酒霸的市场促销价格差不多；选择进2件的零售点的进货价格要比进5件的价格稍高出2～3元/件。

　　3.4个分销商所享受的政策不变，保证其本次铺市行动可获得2元/件的利差，但分销商须提供详细的铺市名单，不得弄虚作假，如有发现，立刻取消其2元/件的价差奖励政策。

　　4.超市及酒店不在本次铺市目标范围内。

　　应该说这次铺市效果比前面任何一次都要轻松，业务员和分销商都没有感觉到太大的压力就把货铺出去了，零售点的接货率几近99%，以前铺市时经常听到的潇湘老酒卖不动的话再也听不到了，除了说潇湘老酒怎么比小酒霸还要卖得贵外就再也没有其他杂音了。

　　总 结

　　潇湘老酒在Y市的推广应该说有一条主线——那就是“不惜血本”。也许有人会问：既然是不惜血本，利润从哪里来？问得好！没有利润的销售只是浮在水面上的花，好看而已。我们的每一次促销活动都是要核算成本以及市场预期目标达成率的，最重要的是我们的系列活动都是涵盖在整体推广方案之中的，并不是孤立的，一时的高支出要在整体销量的拉升中被扯平。对于小酒这种产品来说，如果没有销量的崛起和市场的全面启动作为前提，再高的单件利润也高不到哪里去！

　　Y市之所以取得了整个湖南市场潇湘老酒的销量冠军，不是我们有什么特别的过人之处，在没有高空广告支持的情况下，我们只能靠最朴素的促销手段去谋求销量的最大化。按照我们自己的思路，如果一个品牌没有广告等空中支持的话，不间断的促销就是进攻市场的利器，直到这个市场被我们完全做起来为止。而市场一旦起来，市场的可持续性发展就比销量的暂时提升更为迫切了，这个时候如果再去逞匹夫之勇，一味靠促销上量，不但价格体系将被冲击得荡然无存，品牌形象也将一落千丈，到手的市场也会因此丢掉。我不知道这个观点是否能得到同行及专家的认可，反正我们这个思路在Y市这个区域市场上被证明是行之有效的。当然，市场的成功之道是多种多样的，找出自己最适合、最容易驾驭的那一条才是最为明智的。

　　原载：《销售与市场》2005年第4期上旬刊

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： tjh7374@sin.com

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