数代枭雄

　　在中国医药营销市场上，内蒙军团却有如成吉思汗铁骑般纵横全国，甚至驶骋俄罗斯等国外医药市场，倍受瞩目。梳理内蒙军团成长背景，我们无法绕开内蒙军团的几个阶段以及领军人物。

　　第一阶段主要“代表作”是代理福建“振华851口服液”，这不仅开创了蒙派保健品营销的先河，也开启中国保健品营销的大门，此阶段可以说是探索期。拿破伦曾经说过，狮子统帅绵羊的部队，能够打败绵羊统帅狮子的部队。与此相似的是，在内蒙军团的雏形时期，三位“开山鼻祖”可谓是三头“狮子”，他们合力代理“振华851”，很快就让产品在全国红了起来。吴炳新后来创办了三株公司，其产品“三株口服液”制造了中国保健品销售峰巅。乌力吉组建了驰誉集团，其产品“驰誉药磁鞋” 称雄西南、华南、中原等地，乌也被保健品业内人士称为“蒙古王”。许彦华组建了华泰公司，数以千计的员工重点分布东北、西北和山东一带推销“血清口服液”，轰动了中国医药保健品市场。此三人无疑是内蒙军团第一代领军人物。

　　内蒙军界成长的第二阶段主要代表作是“505神功元气袋”，此产品于咸阳生产，“坐庄者”（全国总代）为内蒙军团“鼻祖”之一的乌力吉，发明者来辉武可谓涉足科研、市场、营销“三位一体”的人才，他造就了近3000人的“咸阳营销策划军团”，号称咸阳“来家军”，他们看准全国市场内可运作的产品后出手买断，并进行全方位的策划包装，然后在每届“内蒙古医药保健品交易会”上推销给蒙古军团，蒙古军团只要按策划操作即可，因此双方往往一拍即合，产品在短期内即可销往全国城乡，内蒙军团迎来了高速成长期，队伍规模迅速壮大。到了上世纪90年代中期，在内蒙呼和浩特市，拥有千万资产元以上资产的呼和浩特人数量上千，其中大部分都是做医药保健品业务的。在这一阶段，“保健品是赚钱的行当”观念深入内蒙人心。

　　第三个阶段主要代表作是“鸿茅药酒”，该酒为内蒙金火集团运作，领军人物为杜海军等，全国许许多多的经销商围着“庄家”转，希望能够分到一定的区域市场，得到市场就等于得到了钞票，这一时期为内蒙军团的鼎盛时期，又称“拾钱时期”。

　　2003年是内蒙军团成长史上的一个“分水岭”，市场给蒙派提出了更高的要求，许多惯用的操作手法已经失效，无法打动日趋理性的消费者，以致以往1：10的投入产出比降到了1：1，甚至1比负数，而内蒙军团做市场不注重分析，拍脑袋就干的现象依然较多，只有少数人如锁占容、李贵平等运作较好外，目前内蒙军团“全国总代”中，赔本的大概占到了60%，能够持平的占20%，赢利的也仅占20%。现阶段内蒙军团被看成是发展道路上的第四阶段，领军人物包括锁占容、李贵平等，其中锁占容拥有自己的实业——惠丰集团，该集团拥有药厂、研发中心，并在北京成立了分公司，集团资产四五亿元。目前锁已开始吸收职业经理人，文化程度不高的他也上了清华大学EMBA班，做长期实业的打算非常明朗。而李贵平操盘的“速立特”直至目前销售都还不错，在肝药领域里，其销售量还是排在第二位，一年销售5亿多元，但总销售量还是呈下降趋势。李的声名为人所知除了“速立特”的推动外，还有一事是他携带4600万元的现金去找中央电视台广告部谈“速立特”的广告，后来电视台给了其打7折，在广告支撑下，该产品一炮走红，其的声名由此亦远扬行业内外。

　　戏说蒙派CI

　　在现代企业规范系统中，企业形象识别（CI）是一个无法绕开的命题，企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众企业、品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达至提升企业的经济效益和社会效益，CI包括理念识别（MI）、视觉识别（VI）和行为识别（BI）。内蒙军团作为一个松散的泛称，理论上应当不具备CI体系，但事实上，经过十多年的发展之后，其CI在医药行业已成为一道独特的风景。

　　蒙派MI，内蒙产矮小之马，体型虽然不大但却善于长途奔跑，有着非凡的耐力。内蒙军团在开拓市场中的吃苦、坚韧精神正如矮马一般，灵活机动地开拓一个又一个市场，创造了一个又一个的销售奇迹。上文已经提到，内蒙军团成员大多性情豪爽，这也可列为其MI之一。另外，作为一代枭雄成吉思汗的后代，内蒙军团许多人都以铁腕手段管理市场，在初期发展阶段，为防止逃款和窜货，不少代理商都雇佣了打手，目前都还有这种现象存在，虽然已经很少。

　　蒙派VI，内蒙军团的视觉上的识别主要依据体貌特征以及产品广告策划、宣传资料等，在此不再展开。

　　蒙派BI，这是内蒙军团CI中最为引人注目的部分。如蒙派常规的市场操作手法中，圈定某个产品区域独家代理权，再择一定量的销售终端（主要为药店），开展产品展示和销售咨询服务，并在当地媒体大规模投放广告，快速启动市场并获取利润后迅速撤出，再到下一个城市操作。又如，经销商一般跟着“庄家”走，一位大庄家，会有数百位经销商追随。再如，内蒙军团中的许多小公司根本就没有国家合法的药品销售身份，他们大多是以生产企业销售部现身市场的，因此往往不能很好地解决与生产厂家的关系，在产品做起来后，一方面是生产厂家可能“放水”窜货，牟取利润，另一方面总代理商“放水”，与另外一家企业合作生产仿冒产品，冲自己代理的产品，获取更高利润。所以，蒙派操作的产品多为榨取市场，只做产品，不做品牌，而且推广推广手段比较单一，营销方法原始落后，终端管理效率不高，产品往往“短命”。

　　事实上，在中国保健品界许多赫赫有名的产品都是内蒙军团操盘的，除了以上已经列举的之外，还包括“延生护宝液”“生命源口服液”“长寿长乐补酒”“的确神酒”“金乌干泰”“三便宝”“溶栓胶囊”“都瑞口服液”“那如—3”等等，主要人物除了以上提及外，还有蒙超公司张伟、华联集团的张云飞；日升集团的满都拉等等。

　　随着消费者日趋理智和市场监管日益规范，中国保健品市场也开始由混乱走向理性，而保健品营销手法也在日新月异地翻新，整合营销时代业已来临，以往那些贴在内蒙军团身上的特别“标签”不少已经落伍于时代，不少蒙派医药人因此做起了赔本买卖，如果仍旧一味按照惯性经验做市场，溃败的景象迟早有一天会到来。

　　内蒙军团，必须在清醒中尝试改变！

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医药保健品内蒙军团营销手法的五个阶段 （2005-11-01, 中国营销传播网，作者：韩耀国）