竞争手段单一，沉迷低层次恶战

　　在这一事件中，对于媒体所普遍关注的“美的小家电为什么一直处于亏损状态”。美的集团辩解到，这并非是美的自身经营不善，而是整个行业的激烈价格竞争所造成。据了解，早在2000年，国内微波炉厂家海外出口的最低单价还保持在每台35美金的水平，到了去年，微波炉出口的最低单价每台只有21美金。短短3年时间，出口最低价就下滑了40%。这完全是国内微波炉厂家在参与海外市场争夺中，大打价格战，不惜损害自身利润空间为代价造成的恶果。与此同时，这种行为还将为企业今后的可持续发展埋下定时炸弹。

　　据了解，在整个小家电领域的竞争中，市场仍然比较混乱，品牌众多、竞争激烈，价格战、口水战等恶劣手段层出不穷。在这种背景下，一些企业为了能够在市场上保持一定的份额，获得一定的发展空间，只能采用战略性亏损的策略。先是不惜以亏损为代价，盲目地透支企业的发展资源，然后在达到一定的市场份额后，再来强调经营质量和经营利润，而企业发展则长期依赖价格战、概念炒作战、口水战，却没有意识在产品技术、生产工艺、市场营销、终端促销等方面进行投入。

　　实际上，企业在这种低层次竞争手段的发展思路指导下，不仅没有获得一定市场份额，保持稳定的发展步伐。相反还遭遇到被市场淘汰出局的尴尬。这一点，在微波炉领域显得尤其突出。来自行业协会的统计资料显示，格兰仕、美的、LG、三星等少数占据了市场80%以上的份额。而在全球微波炉市场5000万台的需求量上，以格兰仕、美的为代表的国内厂家占据了1/3的市场份额，而LG、三星等外资企业也占据了同等的市场份额。但在销售金额方面，LG、三星等外资企业所获得的销售额大大超出了国内企业。同时，一大批以价格为发展优势的微波炉生产工厂被残酷的市场竞争淘汰出局。

　　当然，这种行为不仅存在于小家电领域，在竞争激烈的大家电市场上仍然存在。早在几年前，彩电领域就遭遇了行业性亏损，市场竞争一度陷入被动局面。而近年来，在空调领域，恶性价格战层出不穷。短短三年时间，空调厂家就从500家锐减了96家，利润空间也从40%降低至8%左右。

　　这种低层次的市场竞争，不仅无法推动企业的可持续发展，还将企业的发展陷入绝境。特别是当我们面临全球市场一体化时，面对国外企业的竞争和挑战时，国内企业所面临的低层次竞争、竞争手段单一化所带来的弊端就更为明显。如果我们一直沉迷价格战、喜爱媒体炒作，却不投入到技术创新、工艺革新、管理出效益，长久以往，必将造成我国家电企业在未来的发展竞争中集体性失语。　　

　　发展方向迷茫　 未来何去何从

　　笔者认为，格美双方之所以长期地将主要精力集中在一件毫无意义事件上的炒作上，足以见得我国家电企业未来发展感的缺失：缺乏明确的发展目标，只能停留在无意义的事件炒作上。这不仅是两家企业的可悲，而是整个家电行业值得深思的事件。

　　其实，早在几年前，TCL、海尔、海信等彩电企业便率先进行3C转型，发展触角从单一彩电向电脑、数码通讯等领域扩张，并且积累了不少失败和成功的经验。今年年初，以长虹、创维为代表的彩电企业紧步后尘，宣布要向3C大潮流进行融合。

　　3C是不是家电企业今后的发展方向，3C大潮的背后又存在哪些风险与劣势？显然，对于美的、格兰仕而言，所面临的问题就是在未来发展方向和战略上的困惑和迷茫。特别是对于格美而言，在自身的主业上获得了长足、稳定的发展之后，又应该何去何从？是继续加强其在主业上的操作，做专做精做强，还是要进行多元化的扩张，寻找多个发展的支撑点。

　　在这方面，美的集团进行了率先尝试。据了解，以电风扇等小家电发家、空调致富的美的集团，近年来进行了多元化扩张，通过收购华凌，并购荣事达等项目的操作，先是初步形成了以空调冰箱制冷为主，小家电、洗衣机、房地产、汽车等多个领域平衡发展的经营思路。

　　随后，由于受到小家电市场竞争环境的局限，小家电长期处于亏损状态下。而在家电行业整体不景气的情况下，奥克斯也率先退出汽车业，美的在汽车项目尽管没有退出，仍然进行了一定的收缩和控制。只有在空调为代表的制冷领域，而美的积累了一定的优势，并且通过美芝压缩机项目的操作，逐步发展到上游产业链。

　　最终，美的电器在发展方向经过市场的磨练后，重新确立了以“制冷”为核心业务的发展战略，并将小家电亏损业务剥离出去，希望能够获得稳健的发展。

　　对于格兰仕而言，在现实的压力之下，多元化扩张的任务更为紧迫。目前，来自中怡康统计公司的最新数据显示：格兰仕在微波炉市场占有率已经从当年的76%下滑到目前的37%。与此同时，LG、三星等外资品牌的进军步伐却丝毫没有减弱。

　　日前，格兰仕率先迈开多元化扩张的历史性步伐。据称世界最大、年产能1500万台空调生产基地中山落成。不可否认，格兰仕选择进行空调市场的勇气可嘉，而其进军空调市场的手段也颇具特色，直接采取了最大规模产能来参与市场的竞争。但从空调市场的整体发展情况来看，以格力、美的、海尔为代表的行业三大巨头的规模都在上千万台以上，而海信、长虹、科龙、春兰、志高等品牌也获得了稳定的市场份额。在这种背景下，格兰仕携规模化优势进军空调市场的压力显然不会太小，今后的发展也变幻莫测。

　　我想，当企业都找到各自的发展主方向后，我想谁也没有时间和精力沉迷于争吵不休的媒体大战中。对于我们的家电企业而言，还有许多问题需要一一解决。但是发展方向一定要清晰，否则将会遭遇发展的瓶颈和困境。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： swjian@12.com

第 1 2 页

	沈闻涧：沈闻涧，服务于国内某大型家电企业，从事市场营销、公关策划工作。对国内家电、IT行业等问题有着独到的看法和鲜明的思路。曾在多家财经、家电开设专栏，探讨家电未、IT行业发展现状及未来之路，为国内新生代营销策划人。电子邮箱：swjian@126.com
	查看沈闻涧详细介绍　　浏览沈闻涧所有文章