三、 市场环境

　　1、 竞争格局

　　市场是处于寡头垄断、群雄割据还是自由竞争状况？产品是跟随、挑战、差异化还是迂回，这需要根据对手情况和自身条件来确定适宜的营销方案。如芦荟排毒胶囊就是根据自身特点，针对排毒养颜胶囊的“一天多次服用”、“主要排出肠道毒素”，提出“一天一粒，排出深层毒素”的诉求，将排毒养颜胶囊定义为浅层排毒，通过挑战一跃成为行业老二。

　　2、 市场范围

　　是全国市场、省级市场还是区域市场？操作范围不一样，对应的操作策略和步骤也就有所不同。

　　3、 政府政策

　　做营销不研究政府政策是不可想象的，做医药保健品营销的人都清楚，有时地政关系甚至比营销手段更重要。随着GMP、GSP认证的终结，国家对医药保健品广告监管力度的加大，无论厂家还是经销商都比以前更谨慎，谁也不愿意轻易“触雷”，冒被吊销资质和批准文号的大风险。如何与时俱进，顺应政策大趋势，依然是医药保健品行业不能回避的问题。

　　四、 产品特点

　　只有对产品清醒、全面、深刻的认识，才能有好的产品策划方案，卖给真正该买的人！笔者以为现今的产品策划需要回归产品本原，结合产品本身固有的特色找出真正的利益点，绝不能拿大一统的模式去套用性格迥异产品，那样做出的只能是大同小异，似是而非的策划方案。　　

　　1、 产品的功效性

　　消费者的目的性是很强的，他们最关心产品功效。你的产品多长时间显效，显效率达到多少，有什么明显效果特征，对哪些病症的哪些阶段效果比较好？有一些营销人忽视结合产品自身特点的营销，习惯于用大一统的方法套用在千变万化的产品上，产品的临床报告没看过，甚至直到策划结束都不真正了解产品的功效。如：补肾产品，这部分消费者都有强烈的短期见效心理，如果你所操作的产品正好是一个温补产品，短期内见效不显著，假如你为了迎合消费心理，进行“速效”承诺，那么即便有了首批销量也不会长久，消费者买一次就不买了，产品的生命周期会很快结束。

　　现在很多医药保健品，为了满足消费者即要快速见效又要“根治”的要求，推出了1＋1（口服＋外用）的组合，这虽是一种权宜之计，但也算是一个变通的办法。但对有一些厂家在产品中增加违禁成份的变通办法，笔者是非常反对的。

　　2、 产品的组方、成份

　　有的产品本身组方就很有特点，如动物药融合植物药、南方药融合北方药、中药融合西药。另外，人们对产品成份的特殊认知，会为产品的宣传带来附加利益，如治疗肝炎的蒂达胶囊是以蒂达全草入药、亿肝王的成分是从蚂蚁中提取的，在产品推广中都很快为消费者所认可。

　　3、 产品的剂型

　　消费者喜欢尝试不违背自己基本认知又有一定创新的产品，如“荣昌肛泰”的贴肚治痔疮，“白加黑”的白天吃白片晚上吃黑片、百灵“银丹心脑通”的软胶囊剂型，都获得了不错的市场收益。

　　4、 产品的背景

　　产品的背景有文化背景、地域背景、研发背景等，那么如藏药、苗药、蒙药、海洋药物、传统古方、欧美进口、知名专家研制等属性，都可以为产品增加品质感，同时以趣味性、生动性的话题使消费者易于记忆、传播。如东阿阿胶的千年熬胶文化，使其在消费者中享有盛誉。

　　5、 产品的治疗范围

　　如心脑血管有诉求心脑同治的也有专病专治的，美容市场有单纯美白的、袪斑的、袪皱的、补水的，也有全面调理雌激素的。你的产品是适合定位为“专治”、“全治”还是“偏治”，这与产品的功能范围是密不可分的。目前有不少调节免疫力的产品，或明或暗的诉求为补肾壮阳，笔者以为实不足取，正规补肾的产品多的是，何苦非要指鹿为马。　　

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