五、企业资源

　　21世纪是一个资源整合的时代，目前医药保健品营销也已进入了一个资源竞争的时代！企业在营销中要善于把自己的优势资源放大，以己之长攻人之短。

　　1、 资金实力

　　“有多少钱办多少事”，明明知道自己家底薄，还非要学别人一掷千金狂打广告，结果市场还未启动，资金流却容易先断了。在国内如此复杂的营销环境里，可以说大有大的做法，小有小的做法，没钱还有没钱的做法，但有个大前提，那就是清楚的认识自己的位置，才会有清晰、准确的判断。

　　2、 渠道资源

　　销售渠道建设是困扰很多企业的话题，但将渠道理顺也是产品销售所不能回避的问题。笔者曾经负责运作的一个产品，企业渠道资源非常好，最具代表性的是武汉一位经销商，他本身就是连锁药店的老板，手里掌握着近200家零售终端，不需要任何进场费用、堆头费用，硬终端建设的非常好，而且能够向店员规定销售任务，拥有这样的强势终端资源，产品自然不用广告也走货了。

　　3、 政府、媒体、专家、协会等方面资源

　　笔者在给一个产品做策划时，企业用5天就办好一个广告批文，此速度连中国医药报都不敢相信，说是假冒的，但事实却是真的，这就是资源。笔者有一位做某产品全国代理的朋友，为其产品的各地经销商提供有名望的医学专家协助做市场，切实解决了经销商很多难题，赢得了经销商的信任，这也是资源。　　

　　六、 营销队伍

　　营销最关键的因素还是人，不要以为一套方案谁拿来都可以做。有的企业有积累多年的处方药操作经验，但对OTC操作却一知半解；有的企业对医药渠道操作轻车熟路，但对保健品的商超渠道知之不深；有的营销队伍习惯于广告轰炸，不善于服务营销。在这种情况下，如果不迅速引进专业人员，很可能会走许多本不该走的弯路，甚至导致产品项目流产。所以，企业在设计营销模式的时候就要注意扬长避短，决不能盲目跟风所谓的最新营销模式，同时也要与时俱进补短板。

　　七、 经营目标

　　每一个产品承担的使命是不尽相同的，是企业的补充产品、利润产品、战略产品，还是为企业打造知名度搞资本运作的，是出手就要赚钱还是长远规划两年以后再追求盈利。有了不同的目标，也就有了不同的操作手法。不顾经营目标，孤立考虑投入、产出的做法是缺乏系统化的表现。　　

　　综上所述，医药保健品营销已经进入资源战、持久战时代，营销各因素是互相关联、互相作用的，只要根据各种因素的不同，再结合大环境的变化，宛如中医的大小周天变化，再去动态施治，学会有规则的创新，相信医药保健品营销依然大有可为。　　

　　医药保健品营销反对“左倾”和“右倾”

　　作为一名从业多年的医药保健品营销人，笔者认为，医药保健品营销10几年的发展历程就是不断顺时应变，找寻属于自己“康庄大道”的过程。也正因如此，对于行业内一些极端化的做法笔者表示反对：

　　要么“右倾” ，说不变就一成不变，依循老办法，沿用老模式，见到一个产品就一定要包装出一套机理，挖出几个玄之又玄的概念。传播上只知采用让人诟病的整版、半版报纸广告，以及短则1分钟、3分钟，长则半小时的电视专题片，内容不是极尽恐吓之能事，就是专家、明星、权威部门、患者轮番上阵，继续打“擦边球”，赚得一时算一时。

　　要么“左倾”，说变就一切求新求变，为变而变，大谈医药保健品营销“速亡论”，认为所有以往的操作方式都不行了，这个行业已经赚不到钱了……。其实我们简单判断就可知医药保健品行业发展潜力巨大，发展速度平稳，依然是朝阳产业。　　

　　在全新的时代背景和市场环境下，面对巨大而深刻的行业调整，医药保健品营销变革已经是潜流暗动，在这里，笔者预测中国医药保健品营销将出现六大发展趋势：　　

　　医药保健品营销上演6大趋势

　　一、 将从过去的游击战、夸大战、违规战走向正规战。

　　营销的核心原则将是 “在帮助消费者的同时帮助自己（哪怕是怀着功利目的，也要先帮助消费者）”！如一些企业已运用的传播方式：向医院免费赠送婴幼儿奶粉；为消费者提供免费资讯服务等。因此无论战略还是战术，合法合规合情都将是不可避免的趋势。

　　二、 将从过去偏重的大众化营销手段转向小众化营销方式，宣传方式趋向隐性，新兴媒体也会不断涌现。

　　三、 营销范围将从全国市场广撒网走向战略市场精产粮，改以往的粗放式营销为精细化营销。

　　四、 营销方式将从现在的会议营销、报纸软文、电视专题片、电台讲座、义诊等几种方式独秀，走向企业结合自身资源的多种特色营销手段兴起的“百家争鸣”。甚至同一个产品在相邻的地区就可能会有截然不同的营销方式（笔者在2004年服务的一个产品就出现了这样的情况）。

　　五、 产品定位进一步深化，从过去的“症状要明确，人群要模糊”的泛定位走向明确定位、深层定位。各个品种开始抢先定义分众市场，争取成为分众市场的代名词。

　　六、 将从过去的“老药新瓶”的虚效营销走向真真正正的实效营销。这是最可喜的，在政府、消费者和经销商的合力作用下，产品创新将取得进一步发展，更多真正的好产品走上市场。　　

　　现今的医药保健品市场的状况可以说是真正检验营销人能力的时刻，笔者坚信中国医药保健品营销再经过几年的市场洗礼，在一批批有使命感的医药保健品营销人的共同努力下，通过对医药保健品营销法则的深入理解和对发展趋势的深刻把握，中国医药保健品营销必然会凤凰涅盘，修成正果!

　　王宏君，【２１世纪福来传播机构·中国新产品营销团】运营总监，北派营销实战型策划人，世纪福来策划群核心力量。6年市场一线实战经历，深刻了解中国本土医药保健品市场，擅长系统策划产品，以“实效营销”为标杆，不仅关注“动态”策划，更注重对策划的落地与执行，曾成功协助数十个医药保健品品牌实现市场突围。 电子邮件:　flhongjun@hotmai.com

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