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福建食品企业走入“弯道”？ 7 上页：第 1 页 和“曾经广告白酒现象”有所不同 在福建食品企业的成长过程中，都各自实施了适合自身竞争需要的广告营销策略。比如银鹭首斥重金聘请港台明星作品牌代言人，并在央视投放黄金时段广告，为福建食品企业做全国性的品牌打了头阵。接下来晋江鞋业、服装业在央视等强势媒体投播所带来的巨大成功，也让很多企业认识了青春偶像代言人和央视等强势媒体广告投播的功效，紧接着就有了许晴、陈冠希、郭晶晶、李纹、周迅、TWINS等现身福建食品企业的身影，于是也就出现了达利、福马、雅客V9等一批批福建食品黑马。 而这一切不由得会让人联想到山东曾出现的广告白酒现象，所以一些关注福建食品业发展的友人不禁产生了福建食品业可能步其后尘的担心。其实经过仔细比较和分析，这两种现象还是有其不同之处的。 首先，当年知名度较高的几家山东白酒企业，走的都是用广告拉销量的路线，在品牌维护和消费者忠诚度的培养方面较为欠缺，即未提升到真正营销的层次上。笔者当时就服务于其中孔府宴酒，所以对品牌的反思和体会也比较多。 但现今的福建食品企业已是完全两样，他们懂得借助外脑，学会了将大的市场运作交由实战派的知名营销策划公司来操刀，可以说走的是专业化品牌运作路线。各企业还配备了自己的品牌管家团队，市场管理和品牌维护风险系数已基本处于可控之中。 其次，福建食品企业也一直没有放松这方面的警惕。一来爱拼才会赢的个性决定了他们永不会放慢商战的脚步，二来竞争的白热化和市场的瞬息万变也不允许他们有任何的掉以轻心。 另外，虽然福建食品企业群体式崛起和广告的拉动有着巨大关系，但是，他们除了与山东、广东等品牌做对比外，也在与邻省的娃哈哈做横向对比以望得到提升。尤其是娃哈哈过百亿元的销售额，已经与福建各知名食品饮料企业的销售总额相差无几。因此，他们在分析自身的成长历程和规划未来的发展时，正在借鉴其他优秀品牌的做法。 企业机构制约福建食品企业的发展 在福建食品企业当中，制约各企业进一步发展的不利因素也是比较明显的。而在所有制约性因素中，企业治理结构的问题最具普遍性，成为了这些企业想实现可持续发展无法回避的一个问题。 第一，“原始兵团”的负面效应。这些企业的创业和爬坡阶段，多是靠亲兄弟们或夫妻俩精明的商业头脑和辛苦的打拼来完成的，在企业的经营和管理上，也是各据要职，分握一方大权。不过，在企业的创业和原始资本积累阶段，大家可以集思广益，互相取长补短，在市场竞争中充分发挥父子兵的合力。但在企业达到一定的规模并谋求进一步发展时，创业者们在大企业运营中，这些“原始组织的兵团导致的精力不足和决策上的低效率问题就会凸显出来，使公司一些问题的梳理无法顺利开展。 第二，企业治理结构的不合理会给企业带来损失，尤其是在决策上的时间成本和机会成本上。而在这方面做得较好的娃哈哈单纯的股东结构，就可使领导在决策上快速而高效，在竞争中充分赢得时间和机会的先机。其实，比较为什么福建食品企业几乎与娃哈哈同时代开始创业，而娃哈哈却能一路阔步大发展，并远远地领跑在前面，决策上的简洁高效就是比较关键的因素之一。 从类似的厦门惠尔康的发展中也可得到一些验证：叶争鸣、叶美兰夫妇简单的股东结构，在行业内可圈可点的高效率，使其在跨行业发展、省外设厂、率先聘用职业经理人团队诸方面的决策上做到了先行的效果。 第三，治理结构问题不能及时地去完善和梳理，其实是对现代企业管理制度理念尚不清晰的问题。晋江“小兄弟糖果”兄弟的分家，是业界朋友不希望也都不愿看到的结局。同时企业治理结构的不清晰，所聘用的职业经理人团队，也常常无法找到自己在企业中真正的角色，在众多位高权重的老板们指挥下，往往陷于无所适从之中。 其实，我国著名经济学家魏杰教授在谈及此话题时，也认同我国民营企业的治理结构问题，已成为制约企业二次创业、实现可持续发展的重要因素。 达利又在哪里设了分厂、雅客开辟出了新的品类、福马又在与营销机构进行策划、银鹭的无菌冷罐装高科技生产线又添置了新线、惠尔康卧薪尝胆欲谋求乳业市场新突破……总之，福建食品企业已找到并设计好了实现可持续发展的框架和方向，如今在现代企业管理制度建立和导入以后（个别企业已做到或正在做），这些中国食品业的新贵，非但不会走入弯道，而是在某天，当你听到其中哪一家向现有市场领导者发出挑战宣言的时候，也就不足为奇了。 邓学君，实战派职业经理人，资深销售与市场管理专家。十余年大型国企和民企经营管理经验，历任集团总裁助理兼办公室主任，营销部经理、营销副总经理。熟悉大经销制、网络分销、直营、通路精耕等多种营销管理模式，是“销售与市场平衡管理”的积极推动者。电子邮件： conroy@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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