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小家电的促销手段：从缘起、作用、局限几方面谈起 7 上页：第 1 页 D、促销创新，新从何来？ 前几天，去业内一家知名家电公司应聘，面试的市场总监问我，“您在促销上有过什么创新之举或创意吗？”我一慒，小家电促销不就是降价、特价、堆头、演示、软文什么的吗？这几个东东我还没玩转，新举、创新真就想都没想，唉哟，这可不会是我踏的第一个雷吧！幸亏市场总监没刁难我，也就趟了过去。 事后，我在想，小家电促销到底有哪些创新之举呢？搜肠刮肚、唧唧歪歪了半天，历数前朝后事，还真是没什么发现，也就有几条广告语整得还不错，如“好锅送好油”、“好油配好锅”的苏泊尔炒锅，“炖鸡不放水”的阿迪锅。整体上让我眼睛一亮的，还真是不多见，也许我孤陋寡闻吧！ 小家电促销创新之举不常见，但市场化程度更深的大家电、日化品、饮料行业却动作频繁、创意连连。综合来看，他们的创新主要集中在促销功能创新和促销技术创新上。比如，某卫生巾的POP展示创新，将护翼伸到通道，即能吸引顾客又能区隔对手；蒙牛借势促销宣传，借神五上天，主导“中国航天员专用牛奶、强壮中国人”；借“超级女声”主导酸酸乳的时尚形象，煞是厉害！ 促销创新不应只是强调功能、技术上的突破，促销主题创新、内容创新也非常重要。如美联电磁炉去年在人民大会堂借助一款纯黄金外壳的电磁炉打造的“黄金品质，普及先锋”促销活动，在全国掀起了一场热销的小高峰。虽然，总体来说，这次活动在终端的表现不是特别抢眼，尤其是在终端演示推广的标准形式上存在品牌标识不够突出等问题，但它的主题创新还是比较成功的。 强调促销创新是必要的，但企业若能不断提升产品的价值，开发差异化产品，则促销更能发挥其事半功倍的作用。据称，在居民常见的耐用消费品领域，6种产品的消费者在进行购买选择时，有高达20-40%的消费者是先选“外观造型”而不是“性能质量”，这说明在商品同质化的今天，时尚、靓丽的产品外观设计已经开始成为消费者选购的主要因素之一。部分市场研究深入的厂家，已注意到这一问题，开始主打“欧美流行设计”、“全球同步上市”等促销牌。 一位网友说，所谓的创新就是“旧元素，新组合”，我觉得蛮有道理的，同样是玩柔道的，有人是三段，有人是九段，关键就在于您的深入程度够不够。我们现在谈创新，好像还是早了点，等您过了九段、成了大师再去想这些问题，是不是更合适一些呢？促销创新，新从何来？谁也说不清，摸石头过河，一步步来，或许是关键。 E、演示促销在疯狂中扭曲 演示促销，对于部分小家电厂家来说，实在是太重要了，重要到不配合演示手段，它的产品就能在市场上Over。早些年兴起的榨汁机演示促销，愣是成就了二款单品月零售额二十万的神话，也造就了几个全国性品牌的小公司。三、四款产品能打造出一个全国性品牌，这在小家电圈里似乎很难想象，然后事实就是这样。受此影响，演示促销受到众多厂家明星般的追棒也就见怪不怪了。 然而，让人担心的是，过份突出演示促销已经影响了消费者对于产品的理性判断，阻碍了企业围绕产品进行终端建设的努力。 我们都知道，演示促销着重强调的是产品本身与演示员的完美融合。天生善于煽动的演示员其业绩往往较高，这也从侧面说明演示促销其实在另一个意义上强调的演示员本身的质素。演示员从入职之初就开始接受全方位的培训，产品知识、竞品对比、商业礼仪、销售技巧、演示技巧、顾客异议处理等等，无一不是围绕如何说明顾客、达成交易的终极目的进行的。而产品本身怎样、质量怎样等关于顾客核心利益的内容则被摆到了次要位置。因此，在对演示促销进行深入研究之后，我们也就不难理解为什么有些做工粗糙、实际用途很少的产品反而大行其道的真正原因。演示促销将人作为生产力的第一要素，无限放大人的作用，而顾客在专业、娴熟的演示员面前，如同待宰的羔羊，束手无策，不是强买强卖却远胜强买强卖三分。演示原有的引导作用被强力扭曲之后，顾客享用产品的愉悦在下降，广袤的市场空间又将这一切掩盖，演示促销似乎已踏上了一条邪恶的道路，—— 同行嗤之以鼻的产品愈卖愈好，愈来愈好！ 另一面，以演示促销见长的厂家，在终端建设上已形成了自己“独特”的风格，且不说，围绕配合演示进行的各类道具、POP、说词各具特点，极富攻击性。产品卖点，好的能给说成坏的，坏的能给说成好，不是说“顾客是狗，怎么牵怎么走”吗？口若悬河、滔滔不绝的演示员，在极尽摆弄之能事的同时，许多企业在混乱的市场面前，自迷双眼，开始强调促销员对产品的解说能力而忽视了产品本身之于终端建设的重要意义。大家互轧一气，狗咬狗一嘴毛，到最后谁也没落着好处，而终端却荒草一片。 那些“邪性”的演示促销，之于消费者、之于终端、之于厂家，如同洪水猛兽一般侵蚀了终端建设的专业性和正向性，严重威胁市场的有序竞争。因此，我们呼吁，业内同行冷静割断演示促销疯长的“毒草”，还它本来良性的一面。 本文将发表于《现代家电》第15期 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： tanke79@eyo.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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