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小家电的促销手段：从缘起、作用、局限几方面谈起 在小家电同质化严重的今天，市场环境进一步不断恶化，面对竞争激烈的市场，怎样才能摆脱围堵脱身而出呢？很多人想到了直接有效、火力较强的促销工具。不可否认，促销对于迅速拉动市场有非同一般的作用，但是当促销遭遇持币观望的老百姓，“促”而不“销”的时候，厂商的热情降到了冰点。 A、节假日市场带给您的启示 老百姓持币观望，是对市场无序竞争的一种困惑，同样的产品，您今天卖188，明天他卖168，后天他又卖到了138，市场的底线会在哪儿呢？换作您也是一样，今天刚卖回家的东东，明天价格就下调了一大截，换谁谁也不好受！一来二去，消费者学精了，干脆将购物热情攒起来，任凭商家怎么折腾我也是观望，但消费热情总是要找到爆发点嘀！ 每年的“五一、十一”黄金周就是主要爆发点。大把烧钱的消费者，成就了如井喷一般的市场，厂商在赚个盆坯满盈的同时，“节假日市场”也受到了业内极大的关注、研究。表面来看，拥踏而至的消费者选择在节假日消耗购物热情，是节假日市场“爆棚”的主要原因，但厂商抓住这一机会进行价格促销造势，也是推动节假日市场向前走的重要保障。节假日市场的出现，是必然却也是畸形的。 如果市场步入有序竞争、价格不是拉动市场的主要手段；如果厂商能够静下心来研究消费者、重视日益成熟、理性的消费者；那么消费热情至于被压抑，那么至于形成畸形的节假日市场吗？我们也注意到，部分眼光长远的厂商，开始注意研究回避“节假日市场”对市场良性发展的负面影响。 其实，率先进入市场经济的中国家电业，尤其是大家电，早已历经了过度促销的伤害。从市场同盟、价格联盟等行业自救保护到今天研发核心技术、注重产品功能升级，大家电开始慢慢走向有序的、健康的良性竞争。小家电丰富的利润和诱人的发展空间似乎是家电业最后的一块肥肉，但我们担心的是，杀敌一千、自伤八百的过度促销到最后，大家肉还没吃上一口，就得啃骨头了。市场需要竞争，但更需要有序竞争，没有竞争也就不叫市场经济了。小家电促销在一团迷雾中，似乎离冬天越来越近！ 促销本没有路，走的人多了，也就没有路了。这是节假日市场带给我们的启示吗？ B、价格战的准入规则是什么？ N多年前，就有人说价格战是柄双刃刀，重创别人的同时也会伤到自己；也有人说，价格战是行业老大清理门户时玩的把戏。总的意思是，价格战不是谁想玩就能玩、想怎么玩就能怎么玩的。如果说价格战好比是“核武”，那么价格战的准入规则就是“核武限制公约”。可能，有些细佬在想，“核武”我玩不起，那我就搞“恐怖主义”，消极对抗，呵呵，“出来混总是要还的”，老大跺跺脚，您就得跪地求饶了，何必呢，是吧？ C品牌自上市以后，市场表现一直低迷，产品没特点、价格没优势，愁得销售部王经理头发都白了好几根。为剌激一下市场，王经理使出了“杀手锏”，决定将两款产品低价杀入主流市场，做几期见报价。活动一开始，效果就好的不得了！认便宜的老百姓呼呼的，那叫一个多啊！可老王没乐多久，龙头大哥A品牌推出了两款一模一样的产品，以接近C品牌出厂价的零售价冲入了市场，C品牌阵营大乱。原来A品牌从OEM厂商哪儿，以相当优惠的价格买断了这两款产品。现在的问题是，C品牌价格已探至底线，若再行拉低，赔钱不说，与大佬“死嗑”只怕以后的日子会越来越难过。老王左衡量、右比较，仍是没撤，只得主动将价格上调，以求活的时间能长一些。“X哥很生气，后果很严重！”看来真是一点都没错啊！ 当然了，如果您铁了心一定要搞“核武”，要玩价格战，那您首先得将“核武”的三条准入规则研究透了： 第一、如果您是大哥，您爱怎么玩就怎么玩，您想怎么玩就怎么玩； 第二、如果您还不是大哥，但你有一个有权有势的干爹，那您愿意怎么玩就愿意怎么玩； 第三、如果您即不是大哥又没有干爹，请参照以上两点。 C、为什么赠品怎么来怎么赔钱？ 通常来说，赠品对于促进销售有推波助澜之功效，但今天，许多企业却没能享受到赠品投入所带来的回报，反而一个个叫苦不迭，小小的、不起眼的赠品成了他们心头沉重的痛。 赠品不断吞噬企业利润。我们注意到赠品的一个趋势是越来越精致、越来越值钱，以前卖水煲可以赠送一包成本不到8角钱的除垢剂，而现在至少要送成本在3元以上的水杯。赠品的费用上去了，商品的价格却还在下滑，企业在没有发现更好的利润增长点时，利润空间仍将进一步受到挤压。此外，高达37%左右的流失率也是赠品费用居高不下的另一个主要原因。 您要是不信，那我建议您去卖场的保安室、库管室、竞品柜台、甚至经理办公室转一转，相信您能看到许多眼熟的东西。 有些厂家秉着“攘外必先安内”的思想，着手控制赠品流失率。现在有三种方法比较通行，一是赠品费用按出货或回款比例直接现金返还代理商，厂家落个一身轻松；二是费用额度内厂家配赠，额度外代理商自行解决；三是厂家标配，特殊情况协商费用分配比例。这三种方法最大的特点是有效的保护了厂家的利益，但高流失率的问题并没有得到根本解决。矛盾的焦点转移给了代理商，代理商肯定也不干，一不做二不休干脆将所有的赠品按80：20的分配比例，确保重点卖场，这样一来，弱势一点的卖场想喝口汤都成了问题。赠品履盖的卖场数量少了，赠品所能体现的价值大打折扣，厂家觉得亏了，问题又回到了原点，—— 怎么管理赠品？ 目前，比较通行的管理方法是采用赠品管制表，登记顾客的联系电话、赠品名称、数量等，但关键是促销员造假太容易了，随便找几个朋友或亲戚的电话号码往上一填，您查吧，都买了，跟真的似的！若是“随机（会）配”，漏洞就更大了，东西都赠出去了，销量不见增长，顾客什么实惠也没捞着。 不过，海尔在这一问题上好像控制得比较好。他们要求每一个促销员都要记日记帐，登记今天售出的机型、顾客的电话、联系方式等，最关键的是要从机器上撕下序列号纸贴在帐面上，确保促销员虚报销量的可能性降到零。月底一入系统，哪个门店卖了多少台、送了哪些赠品，一目了然，清清楚楚，促销员就是想玩心眼也得掂量掂量。 受此启发，我认为，现在倒可以“以毒攻毒”，暂时遏制一下猖獗的势头。几下几点想法，仅供大家参考： 一、效仿海尔，弄得日报表、整个产品条码，震摄震摄促销员，每月例会抓几个典型重罚几次，从源头斩断促销员的黑手。 二、虽说我们的小家电企业很难有一套海尔那样的信息管理系统，但我们可以将自己的门户网站弄好一点，告诉顾客上网注册可以享受延长保修期等待遇，“诱使”顾客注册。这样一来，厂家不仅可以收集客户资料，而且还可以凭借产品条码治一治代理商的“不作为”。 三、最“馊”的主意是，在条件允许的前提下，弄个小铁笼或小铁柜专门放赠品等。 当然，有些客情是要靠赠品来维系的，任何一公司对此也只得顺从，要不然小鬼小卒经常给您小鞋穿穿，您也受不了。 在当前的竞争格局下，赠品费用不断吞噬企业利润的现象还不会一下子根除，企业只有多想想办法来加强赠品乃至终端细节管理，才能轻舟掠过万重山。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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