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惠普、戴尔失算新联想 7 上页：第 1 页 偷鸡不成蚀把米 难以想象，惠普“把IBM变不见了”“连想，想都不用想”系列广告的发布，与它所倡导的“惠普科技，成就梦想”和“一切皆有可能”究竟有什么关联。 从2004年3月17日起，惠普在中国正式展开全球广告攻势，这也是惠普与康柏合并后的首轮广告攻势，此次广告运动采用了一个统一的广告主题“一切皆有可能”和一个表达式“客户 + 惠普 = 一切皆有可能”，惠普期图以此强调惠普与客户之间的紧密合作关系，以及惠普客户服务能力的强大，但惠普台湾的这一完全出于打击对手的攻击性广告行动，使得惠普全球倡导的“一切皆有可能”的品牌核心价值积淀在台湾地区一下子功亏一篑，惠普在公众和竞争对手的形象眼中也是一落千丈。 其实，比较性广告和攻击性广告在实际的广告策略中使用也并无不可，事实上，在美国有超过80%的广告都有明显的比较性质，只不过，在与对手比较和攻击对手的时候，要始终将广告运动所传递的品牌联想与品牌所倡导的核心价值相统一。 比如最喜欢做比较和攻击性广告也做得最成功的宝洁，它为了表现新汰渍“搓的少，更亮白，不易伤手”的品牌核心价值，就让郭冬临在广告片中拿着新汰渍在各个场合去对比着洗衣服，看用谁的洗衣粉能“搓的少，更亮白，不易伤手”。广告片从创意到诉求表现都非常的鲜明，所传递的品牌联想与其所要表达的“搓的少，更亮白，不易伤手”品牌核心价值也是相吻合的，这些广告直接促成了新汰渍上市的成功。 惠普台湾的“单兵突进”，只是为了打击新联想而打击新联想，大量的广告费花了出去，传承出来的品牌联想却没有与惠普“一切皆有可能”的品牌核心价值有丝毫的关联。这显然是一系列失败的广告，广告刊出不久，惠普便匆匆叫停了。它这次是得不偿失，偷鸡不成蚀把米，因为广告还向人们传递了惠普的“落井下石的无赖小人”形象，给惠普百年的光辉品牌造成了极大的损伤。 快意过后的苦痛 当然，同样失算的还有戴尔。“邮件门事件”的是非自不必说，无论是在中国还是在美国，这种行为都被一概视为“恶性不正当竞争事件”，并非一个在国际上享有盛誉的公司所为。至于“舔冰激凌广告”，戴尔同惠普一样，也是在搬起石头砸自己的脚。 正如“台湾电脑教父”施振荣先生所言，戴尔仅仅只是个通路品牌，算不上是一个完整的有着鲜明品牌形象和内涵的行销品牌。施振荣对戴尔的批评一点也没客气，他认为戴尔给人的品牌联想除了直销还是直销，直销只是一种通路模式，仅此而已。如此看来，“舔冰激凌广告”只是戴尔在自己混杂的品牌形象上又胡乱了添上了新的一笔。 多年来，戴尔的广告一直都是以产品广告和促销广告为主，鲜见有个性鲜明的品牌形象广告，并且从未真正沉下心来规划过一个完整全面的品牌核心价值。也就是说，戴尔在国际上一直如行尸走肉般的走到了现在，并且还准备继续走下去，戴尔今天的成功是销售模式上的成功，而不是品牌的成功，一旦戴尔销售模式上的推力枯竭，戴尔的没落也就不远了。 一切也许与戴尔年轻的“少不更事”有关。戴尔品牌多变的品牌诉求和形象，给人的感觉就好像一个患上了“多动症”的小孩，行为无矩。戴尔本人是一个形同比尔•盖茨的少年天才，年少得志，对公司内部管理和文化底蕴缺少深刻的体会，很大程度上，他忽视了在戴尔内部创建一个稳定的企业文化的重要性，而将目光过多的集中在了销量的冲击上。 无论是戴尔内部员工还是外界人士，均对戴尔企业文化的浅薄嗤之以鼻，越来越多的人喊道“戴尔没文化”。戴尔在公司内部强调最多的是“密切关注每一美分的经营成本，并将之转化为至少25美分的经营收入”。同时戴尔公司内部一项调查表明，迈克尔•戴尔曾十分惊讶地发现其下属普遍认为自己待人接物过于冷淡和傲慢，在感情上太过疏远，如果有机会的话，戴尔半数员工将另谋高就。 显然浮华背后，戴尔是一个文化缺失的戴尔。戴尔的“少不更事”，使它为了销量而牺牲了品牌，将品牌当成了马桶，快意于打击新联想而不考虑对自我品牌有何损伤。而惠普呢，它的“个案说辞”只会给人留下两大猜想，一个是惠普对品牌一致性传播的无知，一个是惠普疏于对台湾地区的管控，在内部管理组织结构上出了很大的问题。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，MSN：zcj6688@soh.com，电子邮件： newmarketing@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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