药物洗发水：谁将成为下一个超级亿元金蛋？

　　止脱生发类产品？当前，药物洗发水中，索肤特的生发易，去年已经达到1.2亿，成为远东美容保健的一个主要利润增长点，霸王的中药养发专家据说销售额也突破亿元，并且耗费巨资，请成龙老大哥助阵。但是从长远的角度来看，他们的上升空间有限，很难成为象采乐那样的超级亿元金蛋，且不说这里早已有了他们无法超越的章光101，还存在以下四个致命因素：

　　其一、产品功效严重制约。无论是具有特殊产品批号的生发易，还是一般批号的中药养发专家，在止脱生发上，无论是长期功效，还是短期功效，均无优势，这一点与采乐即时功效显著大不相同。只要在网站上搜索相关“消费者使用止脱生发洗发水效果”，99％都是批判态度，尤其是针对索肤特的生发易！而且从功效上看，索肤特和霸王，距离他们的老前辈章光101，相差很远。

　　其二、产品显效时间周期较长，消费者的耐心有限。即便是世界级头号的“止脱生发”药物——保法止，最快的显效也要一个月以上，正常的需要3～4月，治疗周期在一年以上！但是看看那些“止脱生发”类产品的广告，为了销售，不惜背离实际现状，把产品吹得神乎其神，半个月如何，一个月怎么样，两个月……，95％的消费者在使用不到一个月，在没有看到任何变化的情况下，就把产品打入冷宫。再看看网站上有关某知名品牌的止脱生法洗发水的帖子，99％都是在声讨没有效果，欺骗消费者！

　　其三、消费者的接受心理阻力大。

　　在广大消费者心目中，止脱生发属于一种“连药物都没有办法的顽固病”，保法止一盒348元，如果按照一个疗程一年计算，就高达4000多元。在很多止脱生发专卖店，一个疗程的产品也在1000元以上。现在仅仅几十元的洗发水（还不是药品）就能治好？

　　其四，投机者众多，国家没有相关政策标准，导致行业混乱不堪，极易陷入行业诚信危机。

　　去屑类？药物去屑这一块，已经被采乐精耕细作12年，强大的品牌背景和宣传投入，强大的销售网络和执行能力，让众多后来者无法望其颈背，即便是皮肤真菌这一块也是老字号的云南滇虹药业，推出的相同配方“康王”药物去屑洗发水，也不例外。成为超级金蛋是难上加难！

　　药物洗发水，究竟是那一块，才能孵出超级亿元金蛋？

　　笔者认为：提神醒脑药物洗发水，能够孵化出超级亿元金蛋，理由如下：

　　提神醒脑药物洗发水，通俗来讲，就是在传统的洗发水基础上，添加一些凉血、益智、安神的中药成份！它属于一个全新的产品，既不是简单的保健品，它也不是简单的洗发水。　

　　首先，它的目标市场大得多：由于药物洗发水具有益智、安神的中药成份和功效，覆盖益智、安神这个大市场，单纯学生益智、安神市场就高达50亿的份额！而且，脑力工作者，中老年人，都对益智、安神有很大的需求。还能够轻松覆盖大部分传统的洗发水市场——更是高达200亿的大蛋糕。更重要的是这样的洗发水没有直接竞争对手。在这样的环境下，非常容易孵化出超级亿元金蛋！

　　其次，产品功效卓越。与保健品相比，在同样的益智、安神基础上，又添加凉血的中药，会大大促进安神的效果，而且，由于是外用产品，显效的时间周期则缩短为两三分钟，远远超越了“益智健脑保健品一般显效周期相对较长，最快也要一周以上才能显效，并且这种效果并不是很明显”的特性！醒脑药物洗发水与普通洗发水相比，保健药物洗发水所具有的神奇保健功效，是一般洗发水无法相比的。而且，即便是在清凉舒爽方面，药物洗发水的功效更强力更持久，毕竟，单纯的薄荷配方远远赶不上薄荷加龙脑、远志等凉血益智中药的复合中药配方。

　　第三，与去屑止痒、止脱生发相比，产品功效所产生的副作用相对较少。众所周知，去屑止痒的根本原因是真菌造成的，真菌非常容易反复发作和感染，即便是药准字号的采乐，过一段时间后，头皮屑还会再生出来，很多不了解情况的消费者对产品功效自然有不同看法。止脱生发，上面已经说到了，显效周期非常漫长，而且绝大部分没有明显效果，必然存在诸多负面影响。而提神醒脑药物洗发水则不同，就产品功能上看，提神醒脑、益智安神仅仅是消费者的一种直觉感觉，没有一个准确的标准，只要消费者在第一时间内能够感到清醒、舒爽，就足够了。而这一点，对于药物洗发水轻而易举。

　　第四，产品价格具有竞争优势。一般而言，保健品的日均消费金额较高，5～7元/日属于中档水平，3～5元/日属于低档水平，药物洗发水的单次价格不到三元，按照2～3天一次的频率，日均消费价格在0.9～1.5元，无论从哪个角度去看，药物洗发水具有很强的竞争性。

　　第五，产品批号的不同，特卫妆字号与普通的卫妆字号自然不同，正如当初的采乐一样，在无形中加剧了保健药物洗发水的含金量和可信度，在未来的市场竞争中，处于更加有利的位置。而且，即便是相同的批号，不同的操作手法，不同的渠道策略，药物洗发水一样也能够脱颖而出！当前的日化洗发水操作手法千篇一律，大同小异，而这种差异化产品运作，奠定了坚实的基础！

　　相对于传统的产品开发模式——先有产品，后有市场和策划，全新的药物洗发水采取“先有市场和策划，后有产品”无疑会更胜一筹。营销无诀窍，任何一个产品要想成为超级亿元大品牌，都不是靠运气，而是方方面面缜密的准备，一丝不苟的执行——从产品市场调查、包装设计、测试，产品价格设计论证、产品定位、广告宣传、促销活动、软、硬终端终端公关、渠道精耕等环节，创造良好销售环境，奇迹自然就会诞生。药物洗发水的新超级亿元大品牌何时孵出，让我们拭目以待。　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： fanwei968@16.com

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换一种玩法－－以保健品的方式做洗发水 （2005-03-01, 中国营销传播网，作者：樊伟群）