采乐——药物洗发水的第一个超级亿元金蛋

　　在中国这爿肥沃的市场上，如果说竞争最激烈、最残酷的行业，肯定是众说纷纭，仁者见仁，智者见智，但是说保健品和化妆品中的洗发水行业，我相信反对的声音要小一点。君不见，在2001～2002年间，每天晚上各大卫视的洗发水电视广告都在七八十条以上，最少的也有30条，诸如周润发、刘德华、谢霆峰、张柏芝、赵薇、黎明、李嘉欣、李玟、陈德蓉、陆毅、那英等等一大串，你方唱罢我登场，好不热闹；即便是现在行业进入调整期，洗发水广告也是保持较高的播出频率，在整个电视广告中占据12％以上。至于保健品，那就更不用说了，不仅要面对行业内的众多厂家竞争，还要面对众多相同功能的药品竞争，甚至那些标准的食品企业，也是想方设法瓜分保健品一部分市场。但是20多年来，保健品始终是社会的焦点和热点，创造了一个又一个神话，紧接着又匆匆忙忙走下神坛，沈阳飞龙、咸阳505、广州太阳神、三株、脑黄金、盖中盖、哈慈、彼阳……。

　　然而，就是在洗发水这个竞争异常激烈的市场里面——宝洁的三剑客洗发水几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额，余下微薄的市场蛋糕，则由成百上千的企业瓜分。采乐不仅轻松的突破宝洁洗发水的三座大山，而且在去屑洗发水领域内树立起专业、权威品牌形象，即便是宝洁洗发水三剑客之一、专门去屑的海飞丝也望尘莫及。然而有一个非常独特、甚至是不可思议的事情：早在2000年，采乐的单品销售额已经跃居全国药品销售百强榜的第52位，早已经是超级亿元大金蛋，若按单一品牌、单一规格洗发水的销售额排名，则采乐至少也在前五名之列，其产品利润率远远高出市面上所有的洗发水，即便是宝洁的三剑客潘婷、飘柔、海飞丝，也无法相比。如果按照单一产品，单一规格的销量评比，即便是冠军飘柔也略逊一筹。如此骄人的业绩，却没有引起众多厂家——无论是日化厂家，还是保健品厂家的高度重视和群起效仿，相对达克宁霜、螨婷、宝宝金水之类，显然幸运多了。　　

　　药物洗发水的超级亿元金蛋孵出法则

　　回顾采乐的成功，找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场制高点——在广大消费者的心目中，药品的权威性远远高于日化用品。采乐把洗发水当药来卖，堪称产品经典创意，突破口是“治病”，巧妙利用前期达克宁品牌建立起来的“真菌专家”形象加强产品的可信度和权威性，同时，别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。去头屑，众多药物厂家没有意识到这一点，在药品行业里面，药物去屑就是一个空白，更谈不上有强大的竞争对手。在日化的洗发水的领域里，由于批号不一样，常规洗发水对于采乐而言，无法有效反击，任凭采乐大行其道，“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，针对根本。”直捣日化去屑洗发水的致命要害，在消费者心目中牢牢抢占去屑制高点，简直是纵横捭阖，入无人之境！　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共1篇)

换一种玩法－－以保健品的方式做洗发水 （2005-03-01, 中国营销传播网，作者：樊伟群）