第三篇、乌苏新一代啤酒上市要解决的几个关键问题

　　核心问题：

　　如何让消费者认同乌苏新一代的价格定位；

　　1、作为乌苏啤酒在乌鲁木齐市的主销普啤产品－乌苏金啤，2003年已经占据了新疆市场50％以上，市场消费仍然畅旺，要让它们退出市场是要冒很大风险的，其中最大的风险是如何让消费者认同、接受乌苏新一代的价格定位，即2.5元/瓶；

　　2、同时，新一代只有找到与老普啤的差异点，消费者才能获得感觉得到的更多的利益点，这样乌苏新一代的价格定位才能被消费者接受；目前我们在这方面已做了一些工作，如改变产品包装和瓶形、生产设备和工艺也做了更新换代、酒精度数也做了调整等等，但这些工作基本上还是厂家单方面的行为，并没有站在消费者的角度解决深层次问题。

　　深层次问题：

　　1、对乌苏啤酒目前获利能力低的问题，表面上来看是价格低，厂家、商家和终端均无利可获，以及渠道混乱等问题造成的，但从消费者认知和品牌角度上来看，更深层次的原因是乌苏啤酒的品牌出现了问题。

　　2、作为新疆目前最大的啤酒产销企业，乌苏啤酒的美誉度和忠诚度是比较高的，但由于其价位较低，产品的包装、终端等方面档次不高；再加上“乌苏”的名称（小地方来的啤酒品牌），进一步加重了乌苏品牌低档次的程度；

　　在消费者心目当中，乌苏是来自小地方的企业和低档品牌，这是乌苏产品价格一直无法提升和中高档新品销售不畅的深层次原因。

　　要确保乌苏新一代上市成功，就必须解决这一深层次问题。

　　乌苏新普啤上市最大的担忧和隐患：

　　（一）新老产品衔接进退的问题

　　1、从公司内部来看，乌苏新一代的上市必然面临着一个“新普啤”和“老普啤”之间的衔接进退的问题。由于它们在口味、原料和工艺等方面并无明显的差异，因此如果同时存在于一个市场，在共同的渠道和终端销售，消费群就陷于重叠，这样两个产品就会相互竞争、相互消耗，从而会造成市场的错乱，消费者对乌苏啤酒品牌也会产生更混乱的认识；

　　2、最理想的状况是在全疆新普啤上市之际，老普啤彻底退出市场；次佳状况是新普啤在部分市场上市，老普啤逐步退出市场，双方有一个共生期；但怎样选择，我们要做出正确的决策。

　　（二）针对直接竞争对手的挑战

　　1、乌苏啤酒的市场定位正从挑战者转变为市场领导者，新疆啤酒决不会甘心将市场老大的位置拱手让给乌苏啤酒，而自己屈居老二。因此它一定会从各种途径收集乌苏啤酒的商业情报，采取相应措施反击乌苏啤酒的挑战和市场领导地位的巩固。

　　2、这次乌苏啤酒的另一主销产品－乌苏新一代的上市，也一定会引起新疆啤酒的警觉，并采取相应的应对举措。虽然新疆啤酒的发展目前遇到一定困难，他们能否真正采取强有力的回应行动还是未知数，但我们应该以“宁可信其有，不可信其无”的心态来对待。对此我们有必要对其可能的反应做出及时正确的判断，并设计相应的预防和补救方案；（具体对策见第二部分的总体策略）

　　（三）针对青岛啤酒等潜在竞争对手的挑战

　　1、青岛啤酒目前已经在新疆市场开始了一定的市场推广工作，特别是在东疆市场如哈密和吐鲁番等地，青岛啤酒已经取得了较大的市场份额（至少50％以上），而乌苏啤酒在当地的销售却呈停滞状态，可以预想，凭青岛啤酒的品牌影响力，如果其进一步扩大在新疆的生产规模和市场拓展范围，势必会对乌苏啤酒形成巨大的冲击，当年汉斯啤酒在陕西打败宝鸡啤酒就是前车之鉴。

　　2、与青岛啤酒等外来大品牌相比，乌苏啤酒的主要优势是本地化优势和渠道优势，但这些优势还是低层次的，还不能成为我们的核心竞争力，一旦外来大品牌也采取本地化运作和大规模的市场开拓，我们的这些相对竞争优势将会被极大的削弱。那时我们再采取行动就成了亡羊补牢，乌苏啤酒的未来就不堪设想了。因此早预防、早规划的工作就摆在了案头上。

　　总体来说，乌苏新一代要取得上市的成功必须立足于先解决其面临的“品牌形象低档”的深层次问题，只有解决好了这个问题，其他两个问题才能从根本上得到解决。　　

　　第四篇、乌苏新普啤上市的总体营销策略

　　我们围绕解决乌苏啤酒的深层次问题，提出和明确了乌苏新一代上市的使命和总体策略：通过企业品牌核心诉求的挖掘和乌苏啤酒新品的推出来实现，同时配之以新型渠道模式和营销管理模式的变革，系统化地共同解决乌苏啤酒面临的各种营销难题。

　　为解决好这一根本性问题，我们通过“扬长避短”这一看似简单的办法来寻找解决乌苏啤酒面临的深层次问题的途径。经过仿佛眼纠我们最后确定“蓝剑入主，设备、工艺更新换代，采用的最新的啤酒鲜味技术，技术能力大幅提升”可作为品牌提升的关键着眼点。

　　于是我们得出结论，那就是：“技术、品质、蓝剑入主”是超越于新疆啤酒的主要差异点，也是摆脱“洗脚上田的小地区品牌形象”的最有力支撑，同时也能迅速的到消费者的感受和认可。因此，我们据此提出了“科技乌苏”的品牌价值独特主张，即UVP主张，这一主张充分凝聚和体现了乌苏啤酒不断自我超越和追求卓越的企业理念，也充分展现了乌苏啤酒人要用最好的啤酒，最现代化的啤酒献给消费者的决心和勇气，因此这一主张一经提出，就广为流传，受到社会的广泛关注，并深入人心，有力地提升了乌苏啤酒的品牌形象和展现了企业的综合实力。

　　我们对“科技乌苏”的阐释是这样的：

　　蓝剑入主使乌苏啤酒获得了科技的力量。

　　蓝剑入主以来，投资近亿元打造新疆地区最现代化的啤酒生产线和储藏设备，拥有新疆啤酒行业最先进的啤酒生产“反渗透膜过滤处理技术”和“二次真空罐装技术”；

　　 采用目前全球第二大啤酒企业的最先进生产工艺；

　　 通过高度专业化的生产过程管理和PQCS质量管理体系，使乌苏啤酒拥有了全球最先进的“鲜味技术”；

　　 出品了新疆第一瓶真正意义的高品质纯生啤酒；

　　 ………………

　　强大的技术实力、工艺设备和生产能力使“乌苏”在新疆地区已完全有条件摆脱了下里巴人的低档品牌形象，通过对“科技”这一概念的诠释和传播，配合中高档乌苏新一代的不断推出，使乌苏真正具备了从内到外的现代化的企业特质；再加上乌苏啤酒强有力的市场开拓能力，使乌苏啤酒的业绩进一步获得了巨大的提升：新疆市场占有率第一；产销量第一；实力第一。

　　因此，推广“科技乌苏”的概念，是有支撑点的，也是必须的，是我们品牌形象提升的必备要素。

　　基于“科技乌苏”这一核心理念和品牌价值主张，我们进一步确定了新普啤上市推广总体策略是：以新一代乌苏啤酒为载体代表整体企业品牌形象，通过企业领导品牌形象的塑造和提升来带动新一代产品成功上市，整合领鲜、科技和时尚特质，通过教育和形象传播突破，进行立体化和统一化传播。

　　具体来说就是“产品突破，品牌升级，资本推动”。

　　所谓产品突破，核心是主销产品形象的突破，通过新主销产品的强势推广，带动产品结构的升级改善，渠道的变革，营销管理的改善，特别是乌苏啤酒品牌形象的提升。

　　而品牌升级就是以具备新形象的主销产品—新一代的成功上市为载体来实现乌苏啤酒的品牌升级。

　　资本推动就是指在啤酒行业资本是永恒的主题，没有资本的强势介入，没有资本的强势推动，要实现一个大胆而持续的营销创新是不可能的。本案例中，资本的力量对新一代产品上市的成功就起到了极大的促进作用。

　　由总体策略的指引，我们终于找到了乌苏啤酒提升领导品牌形象的突破口：

　　--科技乌苏、领“鲜”新一代。　　

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共2篇)

营销2005＇中国酒业的十四大命题 （2005-03-17, 中国营销传播网，作者：万兴贵） 冷眼看新疆啤酒业 （2002-08-12, 中国营销传播网，作者：马文良）