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“乌苏”新一代啤酒上市策划案 7 上页:第 2 页 第五篇、乌苏新一代啤酒的由来及其品牌策略(略) 第六篇、乌苏新一代啤酒的市场和竞争策略 乌苏新一代上市的市场策略: 分三个阶段和三大策略来展开市场选择和推进工作: 1、中心开花-中心城市采取闪电战,全新上市;乌鲁木齐作为主战场,同时对该市场逐步停止供应老普啤,在5月1日之前完全停止零售;一旦该市的乌苏推广成功,然后展开第二阶段的分层推进工作; 2、分层推进-第二阶段选择北疆、西疆和东疆的重点市场(主要指大中城市)层层推进,如昌吉市、石河子市、塔城市、博乐、克拉马依市、伊宁市、吐鲁番等,老普啤退到以上城市的其它地区继续销售; 3、全面渗透-第三阶段在乌苏新一代网络健全的基础上针对终端和消费者展开终端战、服务战和拾遗补阙工作,做到深度分销和精细化营销。 第七篇、乌苏新一代啤酒的产品和价格策略 一、首先我们来看看乌苏新一代在整个产品架构中的位置 二、乌苏新一代啤酒既然定位的是占利型的主销产品,同时又肩负着提升乌苏啤酒整体品牌形象的重任,那么它的形象就显得尤为重要,具体来说就是在瓶体、瓶标和整体包装上要有突破,要与新疆啤酒的“new”系列产品有显著的差异,最起码在档次上也不能比它低,为此,我们经过3个月的反复研讨和设计,终于取得了令人满意的成绩,见图2。特别是新一代瓶标的设计获得了乌苏啤酒上下一致的认可和赞许,可以说,乌苏新一代啤酒的成功上市,其包装形象的独特而大气的表现是做出了巨大的贡献。 三、前文提高乌苏新一代啤酒上市的其中一个目标是替换老普啤-乌苏金啤的,而乌苏金啤的零售价格目前是2.0-2.3元/瓶之间,因此乌苏新一代啤酒的价格最后定位为2.5元/瓶,与新疆啤酒的“new”系列产品相同。 四、具体的价格策略 (一)主要竞品-新疆啤酒“new”系列产品目前的出厂开票价是52.8元(目前在乌市有降到52元以下的迹象),终端及年底的返利是3.1元,而我们的乌苏金啤的出厂价是51元/件,终端及年底的返利为4元/件,这样我们对市场的操作空间就比主要竞品小,获利也比竞争对手少,这对我们是不利的; (二)由此,我们建议提高出厂价到52元/件,年终返利可仍为4元/件,这样由我方掌控的价格空间就适当; (三)考虑到新一代普啤上市推广力度较大,促销活动频繁,力度也大,产品形象较好,市场销售前景是可以预测的,因此,适当提高出厂价也有利于促使终端自觉维护新一代产品的价格定位。 (四)价格竞争策略。针对NEW降价问题的建议是: 1、我们上有2.5元的新一代,下有2元的老普啤(乌苏金啤和新世纪),新疆啤酒NEW系列产品降价空间和实际效果会很小; 2、同时,新疆啤酒NEW系列产品大幅降价是对其自身品牌形象的打击,也有利于我们搞好品牌形象提升工程。 因此,我们认为新疆啤酒NEW系列产品与我们进行价格战是不可能的,乌苏啤酒推广新一代产品时大可放心。 第八篇、乌苏新一代啤酒的渠道策略(略) 第九篇、乌苏新一代啤酒的上市铺货工作 2004年3月26日新一代上市之后1个月铺货进度并不理想,在乌市零售重点网点超过10000家的便利店、中小超市和普通餐饮店等售点,截至4月30日新一代的铺货率还不到50%,在大型商场、中高档餐饮店和酒楼以及大型夜场,乌苏新一代啤酒的铺货率就更少了,甚至低于20%,大多数经销商还不愿放弃老普啤-乌苏金啤。为此,公司及时召开了专题研讨会,确定了坚决推动新一代全面强势铺货,并大幅度减少乌苏金啤供货的决定,规定到5月底乌苏金啤对市内的所有经销商停止供货,在乌鲁木齐周边的城乡结合部,乌苏金啤的供货也要在6月底下降到原销量的一半以下。这项政策出台之后,经销商虽有怨言,但随着对新一代产品的认识加深,信心日益增强,同时这些经销商也别无他选,因此,进入5月后,新一代的铺货率迅速上升,到6月底,新一代的有效铺货率已经达到了80%,仅仅在一些商超、酒店和夜场的铺货稍有不足,但已不伤大雅了。 第十篇、乌苏新一代啤酒的市场推广传播工作 一、在乌鲁木齐市我们采取了“分市场、分层级”的策略来展开新一代产品的推广传播工作。 其中重点片区市场:天山区、 沙区、新市区和水区; 重点终端市场:大众型餐馆、商超和明星临街终端以及大型社区。 辐射和渗透型市场:头区和米五区;重点终端以外的零售网点。 乌苏新一代的市场推广传播主要集中在“重点片区”和“重点终端”,其他市场则通过重点市场的影响力达到辐射和渗透的效果。 二、乌苏新一代的上市也是分阶段、分步骤地展开相应推广活动的。 (略) 由于这些市场推广活动及其宣传得到乌苏啤酒领导的充分重视并积极推行,特别是乌苏啤酒营销中心市场部和乌鲁木齐办事处的强有力执行,上述所有活动均获得了很好地执行,效果显著,特别是这些宣传推广的投入一年累计不到380万元,加上有奖瓶盖活动的190万元,二者相加的投入为570万元,而当年9个月的产出确实1个亿,盈利4500万元,也就是说,新一代上市的市场推广费用率不到6%,盈利是宣传推广费用的7.5倍,这样的投入产出比是非常高的,也正因为如此,2004年年底乌苏啤酒获得了中国啤酒届获利能力大奖的前5名。 同时,在2005年初乌鲁木齐市场,新一代的销量占到乌苏啤酒品牌旗下产品所有销量的近80%,已经成为了乌苏啤酒甚至乌鲁木齐啤酒市场的主导产品,其在乌鲁木齐整个啤酒市场的销量比重达到了45%,而第二位才是新疆啤酒的“new”系列产品,约占乌鲁木齐市啤酒销量的35%。 更重要的是,由于乌苏新一代啤酒的成功上市,已经彻底改变了人们对乌苏啤酒整体品牌形象的认识,人们看到了一个活色生香、新鲜健康、不断超越自我、充满个性的新乌苏啤酒,新乌苏啤酒已经真正成为了新疆啤酒市场的领导者。 宁立新,中国品牌策划创意十大杰出人物,硕士毕业于暨南大学MBA教育中心,获工商管理硕士学位。作为国内顾问咨询行业青年一代的代表,具有扎实的理论功底和丰富的项目实操经验,多年来一直从事企业管理、营销规划等方面工作。其中在企业一线工作近10年,先后在伊利特、旺旺食品、广东广建集团公司、佛山东建集团和东鹏陶瓷集团公司营销总部从事营销管理、销售和营销策划等工作;2000年以来先后进入深圳采纳营销策划公司和奇正九鼎策划公司,担任项目总监和品牌总监,主要策划过的项目有TCL手机、TCL国际电工、嘉士伯、长城葡萄酒、衡水老白干、泸州老窖、一桶天下、肖尔布拉克、三台酒业、蓝剑乌苏啤酒、新疆啤酒、金威啤酒、玛思特(李华)葡萄酒、太阳谷冰葡萄酒、瀑布啤酒、四五白酒、益生堂、九阳小家电、西北化工、特丰药业、田七牙膏、西光数码相机、九彩罗彩棉服饰等近50个项目,参与策划的项目有美菱集团、天津泰达、上海高科等近十家著名企业。联系电话: 13925265916,电子邮件: nlan1968@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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