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金星啤酒：离全国性品牌还有多远？ 7 上页：第 1 页 金星啤酒双品牌战略的得与失 金星啤酒的双品牌战略，源自金星与美国明尼苏达啤酒酿造有限公司的战略合作，后者是美国较大、历史较悠久的啤酒企业之一，拥有160多年啤酒研发、酿造的历史。1993年双方在郑州设立河南蓝马啤酒有限公司，引进明尼苏达啤酒酿造公司先进的啤酒生产工艺、配方和新鲜度管理方法，生产美国名牌啤酒——“蓝马”啤酒，着力打造河南省区域内的第一高档啤酒品牌。 1、高档“蓝马”拉升低档“金星”：金星啤酒双品牌战略的最初战略意图，主要是考虑到当时的河南高档啤酒市场被青岛、嘉士伯、蓝带、百威等外来品牌所瓜分，而这个市场却有着极其广阔的前景和增长潜力。金星需要打造一个高档的品牌来提升自己的品牌形象，以及在河南高档啤酒市场的份额和创造整体利润回报。但诞生于1985年的“金星”品牌一直走优质低价的路线，在消费者心目中形成了清晰、稳固的大众化的平民形象。如果丢开品牌形象的大众化，极力拔高金星品牌的档次，极有可能丢掉份额相对更大的大众化啤酒市场。因此，金星啤酒想出了借牌上市、靠引进美国蓝马提升本土金星品牌的策略。可以说，引入“蓝马”品牌，战略上既有一高一低各就各位、抢占各自市场的意图，又有靠蓝马来提升金星乃至整个集团形象的目的。在蓝马啤酒上市的前几年内，蓝马着实凭着美国的工艺配方、先进技术、进口麦芽和酒花及异型瓶包装，及其上乘质量、独特口味、典雅外观，深受消费者喜爱。蓝马啤酒的上市，从一定程度上提升了金星啤酒的品牌知名度、好感和忠诚度。 2、蓝马陷入品牌管理迷途：蓝马啤酒的最初定位是高档啤酒，在双品牌战略中的角色也是起着拉升整个集团形象的高档战略性品牌。蓝马早期曾经凭借其精美的包装、来自美国的独特风味、优良的品质、浓郁的美国文化塑造出了个性鲜明的品牌形象，受到了消费水平较高的白领人士和成功人士的青睐。在河南的高档宾馆、酒店、酒吧、迪厅等高档消费场所占有很高的市场份额。然而扩张之后的蓝马，在各自的区域目标市场却以大众消费品的面目出现。首先蓝马走入了定价误区，郑州355ml的售价为18元，而西安市场640ml装零售价仅为4元人民币左右；其次是销售场所的混乱，在郑州只在高档宾馆、酒店、酒吧才能买到的蓝马啤酒，在其它市场却在一般性的中小酒店、餐馆甚至夫妻老婆店都能买到，品牌的形象大打折扣；再次是目标对象的定位反差，蓝马前期的主要消费对象为白领人士和其他高收入群体，而后期则转变为企事业单位一般工作人员、产业工人，甚至大量的农村消费者。品牌定位的游移使蓝马从“贵族”跌落成“平民”。 从蓝马的品牌形象管理上来说，更是犯了前后不一、反差甚巨的错误。蓝马曾经用腾格尔做形象代言人，腾格尔来自内蒙大草原的粗犷外形与激越高昂的歌声，让人体会到的是纵马飞驰、豪情盖天的热血男儿，蓝马啤酒通过腾格尔建立的是粗犷、豪爽、沧桑的品牌形象。2004年，蓝马启用胡兵为新的形象代言人，胡兵俊朗的外形与阳光男孩的气质，让人感受到的是健康、明朗、时尚的气息。这与蓝马从前建立的形象大不相同，不仅导致以前的广告浪费不说，还使蓝马啤酒的既有形象模糊，“说也说不清楚”。 全国性品牌雄关漫道从头越 在中国啤酒市场屡屡创造兼并、收购惊人之举的华润啤酒，多年来苦于一直没能建立一个真正的全国性品牌。2004年1月，华润啤酒重金聘请营销大师科特勒营销集团，为把“雪花”打造成一个全国性品牌提供全面的诊断和解决方案。纵观中国啤酒行业发展和行业巨头的战略轨迹，无论是青啤的收购式扩张，燕京啤酒的强强联合，还是华润的区域性多品牌“蘑菇状发展”模式，无不是希望在全国啤酒市场建立超强的市场掌控能力，从规模优势走向市场优势，最终以成就超级全国性品牌占据行业领导地位，尽管道不同，但最终的目标都是一致的，可谓殊途同归！ 1、金星首要战略：打造集团品牌为高价值的全国性品牌 金星欲成就中国啤酒行业的领导位置，无论是自身的社会和公众形象，还是提供跨区域的整合，还是为延伸产品提供高品质的担保，都必须要有一个高端形象的集团品牌出现，也就是说把集团品牌“金星”打造成一个高价值的全国性品牌。金星、蓝马共存的双品牌战略只能是金星啤酒品牌整体战略中的阶段性战略，而不是永久战略，积极实施金星啤酒的名牌战略，精心塑造和培育金星啤酒品牌，倾力打造、全面提升金星啤酒形象，才是金星啤酒树立百年品牌的唯一之路。因此，把集团品牌金星打造成高价值的全国性品牌则是金星未来3至5年的重要战略。 2、战略布局设点向“战略制高点”城市转移 金星以往选择在县城或经济欠发达的中小城市建厂给品牌形象带来了伤害，而且随着啤酒竞争的加剧越来越大。农村啤酒市场受天气影响较大，城市啤酒市场季节性却不太明显。另外，啤酒行业准入门槛低，很多县城都有啤酒生产企业，在市场消费定量、僧多粥少的情况下，恶性价格竞争愈演愈烈，导致金星啤酒不仅价格上不去，品牌形象也大打折扣。 因此，一个高价值的全国性品牌打造，就必须改变金星以往的优质低价的大众化形象，首先要求金星啤酒的战略布点从农村走向城市，从落后城市向“战略制高点”城市进行转移。2004年9月3日，投资四亿元年产30万吨啤酒的南京分公司奠基；9月底，同样投资同样规模的成都分公司破土动工。2005年4月22日金星啤酒上海分公司签约仪式在上海市奉贤区庄行镇举行，金星啤酒计划在上海奉贤投资四亿元，占地100多亩，设计年产量30万吨，一期工程5月份动工，产量为10万吨。金星啤酒集团迈出了品牌化扩张战略进军“长三角”的关键一步。 3、品牌的战略规划与整合传播提上议事日程 打造“金星”为高价值的全国性品牌，核心的任务是规划清楚品牌愿景和以品牌DNA为核心的品牌识别体系，以全面改变金星品牌建设缺乏激励性目标、手段和品牌识别不清晰的现状，以品牌愿景作为内部员工和利益相关者的内在动力，并给消费者传达一个统一的、高价值的品牌识别体系。 2002年金星啤酒聘请腾格尔做形象代言人，着力塑造金星啤酒成熟、重情魅力男人的品牌定位。虽然这一定位塑出品牌的独特个性，创造了品牌差异，但使品牌缺乏青春内涵和活力，不利于品牌的长远发展。2003年金星啤酒又斥巨资聘请当红影视歌三栖明星胡兵担任新的形象代言人，赋予品牌充满青春活力和朝气的形象，这一定位和啤酒本身就是充满活力的个性相对应，与目标消费群体20-45岁的年轻人心理产生强烈的共鸣。与此同时，并提出“品质赢天下”的广告诉求，体现金星啤酒以品质赢得消费者厚爱，以品质赢得市场的追求目标。品质是品牌的生命，金星啤酒从一个区域强势品牌向全国性强势品牌过渡阶段，突出品牌的品质特色和优势是非常必须的，但这一诉求只是阶段性的，在这一诉求被消费者广泛接受后，金星啤酒又提出“欢乐一起来”的品牌主张，创新和升华品牌的情感内涵。 迎与作者探讨观点和看法：刘登义，战略品牌管理专家，BrandLeading（上海）品牌咨询公司总经理，上海市品牌战略工程客座教授， BrandInsight中国品牌战略资深顾问。曾为中国石油、昆仑润滑油、海信电器、夏新手机、五粮液、长三角酒、衡水老白干、舍得酒、新疆啤酒、桂林西麦等提供过战略品牌管理咨询与整合行销传播服务。Email： davidldy@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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