差异化战略成就中国啤酒大鳄

　　在中国啤酒市场国际品牌、资本品牌、全国性品牌和区域品牌四方军团鏖战正酣、拼个你死我活之际，金星啤酒由1985年兴建的一个当时产量不足2000吨的小厂，饱经中国啤酒最激烈价格恶性竞争，目前年啤酒生产能力高达150万吨，成为名列青岛、燕京和华润啤酒之后的第四大规模的啤酒企业，2004年成为全国啤酒行业首批八大名牌之一。

　　金星啤酒的成功，得益于金星啤酒结合企业实际的超强策略思考能力，选择了一个既不同于青啤收购式的扩张模式，又不同于燕京强强联合式的扩张模式，更不同于华润区域性多品牌的“蘑菇状发展”模式，而是确立了“独资建厂、自我复制、小步快跑”的扩张战略。如果金星也象青啤一样去收购兼并那些濒临破产的中小企业，则难以承担巨额的收购资金和后继用于技术改造、设备引进、物资购进、渠道建设和品牌推广等方面的发展资金，不但难以救活被兼并企业，而且还可能使金星本身背上难以卸下的包袱；如果像燕京啤酒那样走强强联合之路，联合双方实力差距不大，缺乏互补的因素，而且将来容易出现利益纷争，如果不能实现绝对的控股，就难以对企业拥有绝对的控制权，容易受制于人。

　　金星选择了异地独资建厂，看似投资成本高、风险大，却被金星人灵活地化解为低成本扩张模式。从1998年开始，金星先后选择了贵州安顺、河南郸城、山西洪洞、陕西咸阳四个啤酒工业发展水平相对落后、市场前景广阔、竞争企业较少而且有利于金星从四个方位向全国发起进攻的市场，先后斥资1.5亿元投资建厂，四个分公司相继建成投产后均实现了当年投产当年见效的良好效果，2000年金星集团产量已达51.84万吨，四个分公司二期工程又相继实施、投产，使金星啤酒产量逼近100万吨目标。2004年，金星“面向全国”的东部战役因南京分公司的投资而拉开战幕。金星的全国性布局，14家分公司宛如一条“巨龙”，龙头在江苏南京，龙身在豫、山、陕、川、甘等处形成“几”字形，龙尾扫向云贵。

　　2005年4月30日，金星啤酒在上海奉贤庄行镇举行签约仪式。金星啤酒实施品牌化扩张战略进军“长三角”迈出了关键一步。金星将在上海投资4亿元，占地100多亩，设计年产量30万吨。金星看中上海的两个优势：一是上海是长江三角洲之牛耳，对于金星啤酒掌握中国最活跃地区的啤酒市场有着巨大的发展空间；二是上海是国际大都市，日销售啤酒1500吨中高档啤酒，是中国啤酒企业乃至世界啤酒巨头争夺的主战场。金星啤酒总经理王智说：“今年我们还要在广东建厂，届时金星啤酒的产能将达到200多万吨。” 　　

　　全国性布局≠全国性品牌

　　从严格意义上来说，目前中国啤酒市场上真正能够称得上是全国性品牌的，除了青岛啤酒、燕京啤酒以外没有第三家。因为目前无论是哈啤、华润还是钱江、重啤都还是生产或销售规模上的领先，而没有能够做到“品牌制高点”和“区域核心点”市场上的品牌领先。

　　所谓“品牌制高点”市场，指的是北京、上海、广州、深圳、武汉、重庆、成都、西安、沈阳、哈尔滨10个特大型城市，这些市场属于消费水平较高、啤酒现有规模和增长潜力较大的市场，也是最难攻、最难进入、最难维持的市场。只有在这些“品牌制高点”市场上的综合市场占有率达到甚至超过30%，才能够称得上名符其实的全国性品牌。

　　所谓“区域核心点”市场，指的是“品牌制高点”市场以外的省会及直辖市市场。这些地区属于政治、经济、文化、教育的中心，更是一个省份区域文化的中心，对全省各地具有消费引导和示范作用。这些城市则属于难攻易入型，全国性品牌要在这些市场取得30%以上的份额，才算是确立了全国性品牌在该省市场的地位。

　　金星啤酒的“独资建厂、自我复制、小步快跑”的扩张战略，前期主要是为了避开实力强大的全国性品牌和区域强势品牌，而处心积虑地选择了一些地处偏远、啤酒工业发展水平相对落后、市场前景广阔、竞争企业较少的非核心城市。金星啤酒也正是按照这样的战略进行有条不紊的实施的，它先期选择了贵州安顺、河南郸城、山西洪洞、陕西咸阳四个城市进行规模化扩张，就是为了避开以上省份主流市场激烈的市场竞争，叫做“打不过你我躲得起”！在接下来至2004年间，金星啤酒又先后将河南漯河、三门峡、甘肃镇原三地的啤酒厂收归麾下，都是“避强击虚”的极好例证。

　　在这种战略指引下，本着有所为有所不为的原则，再加上受制于异地扩张战略快速实施所带来的资本、人力资源、管理等的局限，金星啤酒放慢和减少了对“品牌制高点”市场和“区域核心点”市场的开发和进攻的速度与资源投入。比如，2003年以前金星啤酒在其大本营也是河南省的省会——郑州市的营销策略和力度明显不够，造成郑州市的大中型饭买不到金星啤酒，而充斥消费者眼球的则是其对手奥克啤酒，甚至给消费造成金星啤酒不如奥克的假象！因此，2004年以前的金星啤酒，无论在“品牌制高点”市场还是“区域核心点”市场，都还是一个远离这些市场主流消费的“异乡客”，对这些市场的消费者来说，无论对品牌形象还是品牌知名度来说，都还没有形成深刻的印象，在这些市场的占有份额还比较低，离全国性品牌在“品牌制高点”市场和“区域核心点”市场的领先占有份额有着较大的差距。

　　纵观啤酒行业和金星啤酒的发展，我们只能这么说，金星啤酒2004年以前，驰骋大江南北、纵横神州东西不停的跑马圈地、投资设厂，已经基本上完成了全国市场的战略性布局，企业整体生产规模达到了中国啤酒行业的前四强。但是，规模不等于市场，更不等于品牌，金星啤酒离一个真正的全国性品牌还有着非常大的距离！

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