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2005黄酒业谋划复兴 7 上页：第 2 页 老酒的新生机 2005年对于黄酒行业的意义可谓非同小可，这一年，有着5000多年历史的古老酒种也许会迎来新的生机。 黄酒行业在2005年可能会出现诸多变局：首先，浙江、上海的几大巨头可能凭借央视广告快速崛起，呈扇形向全国扩张，浙江的传统高档酒和上海的时尚酒乘风破浪，快速建立品牌认知，但其实际销售力要看其整个市场的人力操控。与之同时，低档酒（传统大众酒）通过资本运作——兼并、收购、托管当地濒危酒厂，实现产地销。由此，黄酒行业诞生第一批巨头，黄酒的行业标准与多样的盈利模式首先在大企业身上确立，预计高端整合的时间不会太长，约3至4年光景；其次，大厂家靠“品牌+资本”的模式快速膨胀市场容量，消费群体扩大，价值分层，为产品创新奠定基础。众多小厂家纷纷跟进、模仿：扩大产能、提高营销水准、加快创新步伐，从而使低成本（规模）等盈利模式快速丰富黄酒行业，万马奔腾的局面开始出现。中低端整合会在未来4至6年内完成，或者稍长一段时间，不排除其他不确定因素导致的行业性震动；最后，整个产业价值上升，空间拉大，消费升级的概念拉动投资增加与跟进，产业走上快速发展之路，整个行业进入充分竞争状态，大约会在高端酒价值覆盖之后出现，极有可能与中低端放量的过程同步进行。 这样一个充满变数的年份里，现有的黄酒企业应该选择怎样的发展路径呢？ 高端黄酒企业的策略与出路。所谓高端黄酒主要指浙江和上海的黄酒企业，这些企业马上面临行销区域扩张的问题，发展策略表面上好象只是整合策略问题，但从盈利模式上却面临两个方面的使命：产品价值认同和利润总量的放大。一直以来，规模是几乎所有企业提高盈利能力的通用模式，但是从“单位利润*销量=利润”的公式上可以看到，销量和单位利润实际上是一个相互影响，相互关联的动态过程。把规模作为盈利模式在一定程度上受西方经济学的“边际利润”理论指导，但是这个理论没有从消费者价值上对消费者的消费行为进行研究，它实际上存在一个前提，这就是在消费群不断放大的过程中，原来的消费者对产品的价值认知不会发生变化，但实际上通过研究发现，消费者是有价值分区的，一旦企业放的量超过原来的消费群总量，表现在通路上就是所谓的下沉，那么，实际上下沉的还有产品的价值认知，认知发生变化直接导致消费行为发生迁移。这种现象在高端产品中尤其明显。比如，一个在目前喝茅台酒的人，有一天突然发现满大街都是喝茅台的人，跟二锅头似的，这个人就不会再去喝茅台了。同样的当高档黄酒在放量的过程中也有这样的道理。只有在既有的消费群体中才能实现盈利的最大化，这种盈利对于企业长远来说也才是有价值的。单一认知价值是无法在短期内覆盖多个消费群的。所以江浙企业在扩张的时候，一方面要识别提升和维系现有高端的价值，另一方面要充分利用这些价值平台。这就是高端产品的盈利模式。一定要将价值认知和销量扩张联系起来整合，一个都不能少。 这里大体给出了几种扩张思路框架，每种方式怎么做具体都牵涉一种销售模式的再造工程，包括渠道建设，传播规划，人力匹配等等，不是几句话就能说完的。 1.菜系和餐饮酒店同步扩张。 创新菜品，或者作为菜系的最佳拍档，与酒店扩张或者厨师（编外业务，提成）对外输出同步进行，古越龙山与咸亨酒店的联合就是成功的案例。散装即墨老酒在青岛是中小餐饮的冬天一大卖点，形成夏天喝扎啤、冬天喝老酒的消费格局。 2.与文化传播活动同步。 参加、赞助、推动、组织各种文化、旅游推广活动，假政府之名，在全国范围展开宣传。开辟旅游参观点，加入旅游线路。 3.与投资者消费习惯传播同步。 投资者到投资地影响的是当地的领袖消费者和高档餐饮场所，适合建立从上到下的价值覆盖模式。 4.资本硬整合+品牌软覆盖。 主要是兼并、托管、授权、联合等，实现销地产。其中品牌模式对上海黄酒比较适用，而浙江企业应当往全价值管理的方面发展。 沪浙以外的黄酒企业的策略与出路。沪浙以外的黄酒基本没有成熟的盈利模式，属于诸侯类型，但在行销行为上属于草寇类型。 诸侯的生存根基在于产地所在的核心市场，典型而成熟的诸侯在盈利模式上大体会形成三种市场类型：盈利（核心）市场、根据地市场、进攻（骚扰）型市场。三类市场互为支持，形成坚实的攻防体系。在产品策略上应当注意高档产品的培育和低档产品的有限扩张，保持大众的中档产品的盈利现状，特别注意消费者和消费终端的互动。 这种企业的盈利依然能够从盈利的公式上找到扩张的思路指导，而低端产品消费者总量庞大，价值趋同性强，所以几乎不存在因放量而发生消费迁移的问题，这类企业惟一的瓶颈是生产成本问题，怎样削减成本才是关键问题。只要中国的经济存在不平衡性，只要消费者价值还存在分区的问题，那么这类企业就一定有生存的空间。目前山东又新建了十几个小啤酒厂，从几千吨到几万吨不等，还都有盈利。黄酒不会这么密集，但这类企业的赢利模式还是存在的。目前的问题是很多企业不知道这种盈利模式的价值皈依点，做着做着就走上偏路了。这是战略不明的问题，不是不存在盈利模式的问题。 原载：《中国酒业》第二三期 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zg91@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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