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社区营销，新时期营销困局的突破口 编者按 目前的营销竞争已经把终端的“底”都做“穿”了，唯一还能称得上竞争薄弱环节的营销渠道就是社区营销。与传统的批发、终端以及其他团购等渠道相比，社区可以当作一种渠道的延伸和补充。但与家电、医药等营销技术先进的行业相比，快速消费品如酒类行业对其重视程度却远远不够。 也许对大多数企业和产品来说，社区营销只是市场的一个很小的组成部分，带不来实质性的销售效果，并且耗时费力。其实，每一种营销渠道的崛起，在前期开发时总是不被大多数人看好，只有当这种模式被普遍应用时，人们才发现隐藏在这一渠道模式下的巨大潜力。譬如小糊涂仙对酒店终端开发所创立的终端模式，娃哈哈非常可乐对乡镇、农村市场的开发所创立的“农村包围城市”模式，国美、苏宁对专业家电连锁渠道开发模式等莫不如此。 本刊认为，社区营销，作为新时期的又一营销模式，将会有效地改变当前的营销困局，将会引领行业营销进入一个新境界。对于糖酒企业而言，2005年将是社区营销的发展年。 ［市场片断］ 2005年初夏的某个傍晚，家住山东济南开元山庄的李先生回家时有一个小小的惊喜，因为小区中心广场上突然建起了一个漂亮的舞台，不仅有歌有舞有热热闹闹的互动游戏，还有可口的小吃和清凉爽口的免费啤酒可以品尝。原来，这是青岛啤酒在济南搞的“送文化进社区·百场露天演出”消夏晚会。据了解，这些消夏晚会是与济南的54家社区居委会联合举行的，从现在到10月份共演108场，今天开演的是第10个社区的第20场演出。记者看到，由于近日天气晴好，气温骤升，加之济南人有喝扎啤吃烧烤的习惯，外出散步的人感到十分亲切。 同一天，山东济南泉城路皇亭体育馆广场也是热闹非凡。因为，由济南啤酒集团斥巨资举办的首届“趵突泉啤酒”杯街头篮球三人争霸赛今天在这里首次开赛。据了解，这是一种参与性很强的群众性体育赛事，加之济啤刚聘请的品牌形象代言人———篮球少帅巩晓彬亲自到现场开球，活动甚是火爆。中间穿插饮酒比赛、抽奖等活动，轻松欢乐。据介绍，从现在开始，这场赛事将历时3个多月，每个周末都在省城的多个社区广场同时进行。 两家啤酒企业同时举办的两场活动，明眼人一看便知道，它们实际上是在暗暗较劲。备受业界关注的青啤济啤济南争夺战再度升级。不过，与前几年霸气十足地较着劲“买店”不同，这次两家的目标都是面向社区搞文化渗透和品牌传播，打的是“亲民牌”、用的是“攻心术”。 （来自2005年5月23日《齐鲁晚报》记者李岩侠） 正如开场案例所表现出的，目前社区营销已经被越来越多的企业重视，成为继终端营销之后的又一具有突破性与变革性的新营销模式。 社区营销是通过活动过程的宣传来反映产品可靠效果，有其他活动乃至其他宣传方式无法比拟的优点，它虽然没有广告推广的影响面大，但仍然可以“春风化秋雨般”遍地开花，融入各个街道乡村，甚至各个居民楼，宣传效果表现突出且明显，堪称“营销快刀手”。通过总结，我们归纳了社区营销的如下特点： 第一， 直接面对消费人群，目标人群集中，宣传比较直接，可信度高，更有利于口碑宣传。 第二， 氛围制造销售，投入少，见效快，利于资金迅速回笼。 第三，可以作为普遍宣传手段使用，也可以针对特定目标，组织特殊人群进行重点宣传。 第四，直接掌握消费者反馈信息，针对消费者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。 造势，白酒小品牌的社区推广利器 在对糖酒行业主体营销模式调查中，我们发现，各个不同产业在社区营销方面的渗入程度是不同的，相对而言，乳品和啤酒在社区营销方面下的功夫比较多，也有一些较为成熟的经营理念，但是白酒与葡萄酒企业相对较弱。在本刊市场调查中发现，已经有越来越多的白酒品牌正在加强社区营销的推广力度，这就表明企业在意识上已经觉醒，但是，在实战操作上仍然存在诸多问题与困惑。下面我们总结了不同产业在社区营销方面的操作经验，希望能对大家有所裨益。 某位白酒品牌的区域经理提供了其在山西某地进行社区推广的经验：在他看来，中低档白酒品牌充分使用社区营销是比较有利的，其具体采取的办法与医药行业有诸多类似之处。最关键的一个环节就是销售氛围的营造。 经验之一：售点堆头造势 在进入目标社区之前，社区周边零售点的环境布置是关键环节。建议采用的办法为：在目标小区零售点的“门口”堆放主推产品，最少堆放1个月左右，同时在店内外张贴海报和X展架等宣传物品。这些都是社区营销的基础性工作。这一工作的目的是营造社区营销的氛围。 经验之二：市区锣鼓队宣传 可以请专业的锣鼓队配合彩车，在市区主要街道进行游行宣传，同时安排促销人员发送产品的宣传单，消费者凭宣传单当场可以兑换带品牌标识的小礼品或新品一份。这种模式可以有效地制造轰动效果和舆论传播。 经验之三：社区互动活动 与社区的物业管理联合举行社区健身或清洁卫生类的赞助活动，增强与社区消费者的感情互动，借以提高产品的知名度。也可在节假日，联合社区的物业管理公司开展对社区特困户或老年人的慰问活动。 社区营销与其他营销模式的不同之处，正是在于其独有的资源与优势。与传统媒介不同，在社区营销中，有一些比较有效的宣传途径，也可以称之为“特色媒介”，这是我们在社区营销中最应该掌握的基础技巧。下面以某乳品企业社区营销为例，详细列举一下社区特色媒介。 早餐车 很多社区都会有专门销售早点的流动早餐车，早餐车的车体其实是一个不错的媒体。 食杂零售店 在食杂零售店中，比较常见的宣传载体是墙壁海报、店招广告和太阳伞三种。我们重点推荐的是“堆箱广告”，所谓“堆箱广告”就是在食杂零售店门口将产品外包装箱整齐地堆砌，通常是“双排八个高”为一组，费用的支出只有少量，但宣传的效果十分不错。 DM直邮 DM直邮广告比较常见，几乎每个城市的邮政广告公司都有这项业务，单位成本仅0.5元左右，其效果却不可估量。因为其较高的到达率，配合促销信息传播尤为有效。 纯净水桶贴 一般的地市级城市的纯净水品牌不会超过10个，与纯净水厂联系（与某个品牌的水站全面合作），在其纯净水桶上贴上不干胶广告，或是送水过程中直接投递。 留言栏 居民楼的楼道口通常都有一块黑板大小的留言栏，无论是张贴海报还是发布社区推广活动信息都是一个不错的媒介选择。 海报张贴选点 海报张贴是社区营销中的主要宣传方式之一。海报张贴的选点十分重要，除了社区的宣传栏（通常属于居委会或当地工商局管辖）、食杂零售店和居民楼留言栏外，还可以考虑在农贸市场出入口、小饭馆等处张贴。 社区指示牌 每个社区的入口处，标示社区平面图的指示牌也是社区营销中可以利用的媒介，可以与居委会或街道联系，将平面图统一制作，并将品牌信息安排在上面。 社区内悬挂布幔和条幅 如果地势条件容许，在社区入口处的墙体上悬挂布幔广告，效果比较理想；过街横幅的宣传效果有目共睹，如今很多城市已经不容许在交通主干道上悬挂横幅，但社区内主干道的横幅还是可以批下来的。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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