三、策略化的宣传推广

　　品牌定位和区隔是战略问题，当战略的问题解决以后，下一步就是策略上的选择了。做大啤酒品牌的第三步，就是策略化的宣传推广。

　　在消费品市场上，任何一个品牌的成长都离不开广告宣传的推动。啤酒品牌有了精准的定位和清晰的区隔以后，就需要考虑如何利用各种传播手段向公众传达你的定位思想。定位是你自己的认知，这种认知如果不能恰当地植入消费者的大脑中，使之得到消费者的一致承认，那就没有任何的市场意义。而市场推广的方式又是多种多样的，包括广告、公关、事件、口碑等等，其中为啤酒企业最常用的手段仍然是广告。但国内啤酒品牌的广告又有几个是与定位密切结合的呢？

　　金星啤酒在规模上已经进入行业前五名，而且2002年还被国家质检总局评为“中国名牌”产品，市场覆盖已经扩展到河南、山西、陕西、贵州、云南、四川、江苏等十余个省市，产销量始终保持两位数以上的增长，对于一个经济欠发达地区的民营企业来说，取得如此令人称羡的成绩实属不易。但在品牌形象上，金星在广大消费者心目中始终是低品质、低价格的代表，在产销量稳步增长的同时，适时地提升品牌形象已是迫在眉睫的问题。好在金星啤酒的高层决策者思路清晰，及时顺应市场变化，调整发展战略，从2003年开始，对金星啤酒的广告进行了全面的战略调整，高密度地推出了以“品质赢天下”为口号的广告运动，并聘请偶像明星胡兵为其品牌代言人，在知名度提升和品牌影响力提高方面取得了令人瞩目的成绩。

　　但笔者所要质疑的是，金星的广告运动是否是策略化的？

　　从改善金星品牌形象的目的出发，提出“品质赢天下”的口号没有任何问题，很明显，广告是要告诉消费者，金星啤酒是靠过硬的品质打天下的，而不是靠低价竞争，也不是靠大面积地买断终端。按照这样的诉求目标，金星啤酒广告的表现元素是否合适呢？众所周知，胡兵是人气颇高的偶像派明星，其帅气的外表和时装化的装扮另无数少男少女心仪不已。但金星啤酒的目标消费群体是谁？金星啤酒的特别利益是什么？金星品牌的风格是什么？这些品牌定位的基础内容不知道在金星集团内部是否已经确定。笔者的印象是，金星啤酒的目标消费群应该是普通的成年男人，而且大量分布在县城以下地区；金星啤酒的特别利益主要体现在稳定的质量和适中的价格；金星品牌的风格（如果有的话）应该是质朴、厚道、内敛，不张扬。如果要传达这样的品牌形象，就应该使用一个具有类似特质和风格的明星做代言人，也就是应该找一个功底深厚、演技出众而且给人感觉朴实无华的明星来代言，而不是偶像派的胡兵。

　　广告不只是为了吆喝，而是要传播品牌的理念和思想。一个没有思想内涵的品牌，纵使有很高的知名度，也很难有持久的影响力。风暴过后，能够在人们心中留下深刻印迹的，是震撼心灵、引起共鸣的情感。这样的广告，才是策略化的传播。

　　四、坚定不移地做大销量

　　什么是大品牌？在普遍缺乏品牌积淀的中国啤酒市场上，做大了销量不等于做大了品牌，但大品牌肯定是有大销量支撑的。没有市场基础，没有稳定的销量，品牌建设无异于空中楼阁。因此，要想做大啤酒品牌，除了在战略上进行精准的品牌定位和品牌区隔，在策略上进行专业化的宣传推广以外，还必须扎扎实实地把销量做上去。

　　而关于如何做大销量的话题，不是本文所要探讨的重点。在这里，笔者只想提出几点自己的心得：

　　1、按细分市场差异化的需求，开发不同口味的系列化啤酒产品。比如北方市场和南方市场应有所不同。笔者曾考察过长三角和珠三角的啤酒市场，南方人的啤酒消费量在稳步上升已是不争的事实，在与南方朋友聚会时，他们也会自豪地说起自己能喝十几、几十支啤酒，但大都是8度以下的330ml的小瓶。但在北方地区，8度以下的啤酒可能就不受欢迎。

　　2、不要忘了实效促销（SP）永远是提高销量的利器。近几年很少看到策略性强的啤酒促销活动，经常见到的是莫名其妙的路演、只会吆喝的广告，越来越高的终端回扣，以及有违反《反不正当竞争法》嫌疑的渠道/终端争夺战。这些战法本无可厚非，但决定市场的最终力量永远是消费者，因此，科学地规划促销活动，让利于消费者，拉近品牌与消费者的距离，是提高销量的持久力量。

　　3、搞好渠道整合与渠道精耕。啤酒的消费场合和购买场所具有多样性，客观上需要多种分销渠道的组合运用。而在采用多渠道的情况下，就必须要考虑到渠道的互补与冲突，如主打夜场的产品就不应该在商超渠道出现。再就是渠道精耕，精耕的重点不在于流程和环节，而在与对分销商的激励和管理，以及对终端的支持与服务。

　　以上几点并非做大销量的完整策略，只是在笔者看来，这几个方面似乎被国内的啤酒企业或多或少地忽略或误解，因此讲出来算是一个提醒。

　　五、适时、科学的品牌延伸

　　　　谈品牌的话题自然离不开品牌延伸，任何一个品牌做大了，其市场价值就应该被充分地挖掘，而充分实现品牌价值的途径，最常见的就是品牌延伸。简单地讲，品牌延伸就是将一个在某一产品品种或品类上做大了的品牌，再横向延伸使用到其他品种或品类上，如大红鹰由烟草到啤酒，燕京由啤酒到瓶装水，国美由家电零售业到房地产等。

　　对于啤酒企业来说，当品牌成熟到一定程度时，适时、科学地延伸是进一步做大品牌的捷径。但必须牢记，品牌延伸是一把双刃剑，操作的好，自然可以获得非常之利益，操作不好，也会受到非常之伤害。而品牌延伸成败的关键，笔者认为主要有三点：一是时机，二是方向，三是实施的策略和步骤。

　　时机是说什么时候该延伸，这需要决策者对自己的品牌在市场上的形象和在消费者心目中的认知有一个准确的把握。前些年当活力28要做瓶装水的时候，消费者第一个反应是“水里会不会有洗衣粉”？水里当然没有洗衣粉，那为什么消费者会有这样的反应呢？问题出在活力28这个品牌与洗衣粉这种产品结合得太紧密了，或者说是活力28品牌延伸的太晚了。这就是时机问题。

　　方向是说适合已成熟品牌延伸的行业和产品。任何一个成功的品牌，都有其赖以成长的行业背景和产品土壤，因此，在向其他行业和产品延伸时，必须考虑品牌已经形成的市场形象和消费者认知是否符合准备进入的行业和产品的特性。

　　而策略和步骤的问题就比较繁琐了，笔者在这里只是把品牌延伸看作是做大啤酒品牌的一项修炼，顺便谈几个品牌延伸的关键问题供各位思考，细节的问题就没有必要再展开了。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京智信宏达管理咨询公司首席咨询师，联系电话：010-83274600，电子邮件： laodongzixun@16.com

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