六、质疑

　　大客户表面上看起来确实不错，然而也有很多质疑的声音：

　　1、 大客户制是QD渠道模式的大倒退？QD啤酒这几年本来已经按照现代市场营销的深度分销和精耕细作原则，对市场和客户进行了细分，并取得了不俗业绩，现在又要反其道而行之，重新去培养和支持大客户，这是不是一种倒退？

　　2、 大客户制与市场营销的“精耕细作”背道而驰；现代市场营销要求企业对市场进行精耕细作，精耕细作的好处在于使企业的产品能够覆盖尽可能多的区域和使企业的产品能够更方便的到达最终用户手中。通常精耕细作指的是渠道精耕和区域精耕，渠道精耕指的是将某渠道细分为若干子渠道，并根据不同子渠道的特征采取不同的策略；区域精耕指的是将原来的区域细分为若干小区域，每个经销商和业务员只负责一小块区域，以保证产品在该区域的无缝覆盖和对市场的快速反应。很明显，QD啤酒正在推行的大客户制和现代营销倡导的区域精耕细作背道而驰！

　　3、 大客户制与快速消费品行业盛行的“深度分销”背道而驰；所谓深度分销是指现代企业自己掌控终端和弱化经销商的职能，详细说来就是现代企业承担起市场的全部操作，包括终端推广、品牌运作、市场管理等等，经销商只负责送货和收款，凡是涉及市场操作的事一概不管。这样做的好处在于首先企业自己掌控终端，其次，企业和经销商各自都能为市场提供最专业的服务。现在的快速消费品行业包括可口可乐、百事可乐、康师傅等都是这种操作模式，厂家的业务员负责去终端下单，并将订单交给经销商（或者叫合作伙伴），经销商收到订单后负责送货并收回货款。

　　大客户制将业务员的管理权交给了经销商，由经销商的业务员去做终端推广和掌控终端，显然，这又与现代营销理念的深度分销背道而驰！

　　4、 大客户制控制不好，很容易导致“店大欺厂”。大客户由于掌握了厂家大量资源，厂家一定程度上对大客户形成了依赖关系。厂家处理稍有不慎，大客户就会据此向厂家讨价还价，无休止的索要条件。常常搞得厂家给也不好，不给也不好，十分尴尬！而且，这种内部的扯皮会影响到整个市场的运作，很做企业在这方面都有前车之鉴；

　　5、 弄虚作假将会层出不穷！客户在完成一定的销量后，按规定将会得到厂家的一笔市场费用，但这笔市场费用不是直接划给客户的，客户要执行了厂家指定的市场促销活动并凭市场费用支出的相关证明才能得到这笔费用，比如业务人员的姓名身份证、堆头的照片等等。然而，客户一般都是急功近利的，在很多情况下他们并没有执行厂家规定的市场促销活动，但他们又想拿到厂家的这笔费用，于是他们就串通厂家业务员（或者叫客户经理）作假，比如，客户实际上只聘请了4个业务员，但他向厂家报10个业务员；再比如，客户实际上只做了一个堆头陈列，但他向厂家报5个堆头费用。最后他们把通过联合厂家业务员作假得来的费用当作自己的利润据为己有，这就违背了厂家当初拿出这笔费用的用于经销商做市场的初衷。其结果无异于涸泽而渔！也许厂家会说他们有一整套的监督机制来杜绝此类现象的发生。其实，在先天性的制度设计缺失和利益的驱使下，所谓的“监督机制”只不过是厂家自欺欺人的把戏罢了。

　　6、 执行的问题！在QD啤酒的大户制下，厂家主要负责制定策略，而执行很大一部分要通过经销商的业务去执行，这样就产生了问题：首先是厂家与经销商的沟通问题，如果沟通不好，执行从何谈起；最后，是经销商业务员的素质问题，经销商的业务员和厂家自己的业务员素质是没法比的；再次是厂家对经销商的业务员没有绝对的控制力，所以经销商的业务员在一定条件下也可以不执行厂家的政策；

　　7、 市场管理的问题！首先，在大客户制下，越是销量大的客户得到厂家的费用支持就越大，那么大客户在拥有了这些费用后，等于说相比其他小客户他就有了利润和价格优势，有谁能保证他不会冲区销售？其次，按照经销不同品种来划分客户类型，资源会不会重复浪费？例如，以前一个业务员代表QD啤酒去酒楼是推销QD啤酒全系列产品，现在是几个不同的业务员代表不同的经销商去同一家酒楼推销不同品种的QD啤酒；

　　六、百威啤酒和QD啤酒的区别

　　为什么百威实行所谓的大客户制能取得成功，为什么QD啤酒仿效大客户制就会找来一片质疑声呢？道理其实也很简单，QD啤酒不是百威啤酒！QD啤酒和百威啤酒的自身条件不一样。

　　1、 二者产品的定位不一样，百威啤酒定位高端，而QD啤酒中高端、中端、底端都有。

　　2、 定位的不同决定了二者的渠道不同，百威啤酒主要在高档场所销售，比如夜总会、大的酒楼、宾馆等。作为一种高档产品，百威啤酒更注重的是终端的优质服务和品牌形象；而QD啤酒涵盖了所有的渠道，既在高档场所例如夜总会、大的酒楼有销售，又在低档场所比如排档、士多店有销售。因此QD啤酒是一种大众化的产品，大众化的产品涉及的渠道多样、终端繁多，因此注重的是对市场进行精耕细作；

　　3、 由于百威啤酒涉及的渠道相对较少终端相对较精，所以一个经销商完全有能力经销一个相对大的区域，并且能保证对所有终端提供优质的服务；而QD啤酒由于涉及的渠道众多、终端分散，一般一个经销商只能服务一块较小的区域；

　　4、 二者对经销商的依赖程度不一样，百威啤酒大部分在高端渠道销售，这些渠道在入场、收款、促销上往往有着更高的要求，因此高端渠道的特殊性决定了厂家更多的要依赖经销商的力量；而QD啤酒绝大多数销量来自于普通渠道，这些渠道不需要借助于经销商的力量，厂家的招募的业务人员就能搞定；

　　5、 二者客户的品牌忠诚度不一样，百威啤酒是世界啤酒第一品牌，品牌号召力强，经销利润丰厚，并且是中国高档啤酒市场的绝对领导品牌，因此百威啤酒经销商的品牌忠诚度高；而QD啤酒虽然是国内啤酒的第一品牌，但其经销利润薄，而且在很多的地方的市场占有率都不如地方品牌，因此经销商的品牌忠诚度相对较低；　　

　　综上所述，QD啤酒的自身条件和百威啤酒相差很大，因此，适合百威的东西，不一定就也适合QD啤酒。QD啤酒学习国际性企业的初衷是好的，但要注意根据自身的条件去学习，不要盲目模仿，要有选择，不能全盘照抄，否则会画虎不成反类犬！笔者在这里并不是要得出QD啤酒实行大客户制是一种错误的结论，而是从正反两方面来分析大户制的利于弊，至于这种制度对于QD啤酒来说究竟是利大于弊还是弊大于利？唯有靠实践和时间来检验！　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13823549091，电子邮件： lihh3@12.com

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