知已知彼后就要因地制宜的研究促销手段。药品是特殊的商品，药品安全关系到患者的生命安危，因此国家药监局对医药产品的促销也有很多限制，因此不同的渠道终端也要采用灵活的促销策略。一个成分为复方氨酚烷胺片感冒药，企业为了获得高额的市场回报，采取了撇质定价策略，零售价格定在９．８元，这在感冒药市场属于中等偏上水平，但是企业是新疆的小企业，产品品牌更是默默无闻，所以产品上市２年来一直处在尴尬的地位。我们在深入调查市场发现，患者购买感冒药品的平均支出为８元，所以他们定位９．８元高于患者的期望价值，价格成为阻碍产品销售的关键。但是由于缺乏品牌推动力，单纯的降价并不一定能够带来销量额的增加。我们在研究又发现患者购买感冒治疗产品，并不是单纯购买治疗感冒类的药物，８２％都会选择购买消炎药物来消除感冒引发的嗓子发炎、咳嗽等症状，因此，患者在治疗感冒方面的总支出在１８元左右。所以，我建议采取捆绑促销，即，购买此复方氨酚烷胺片，只需加１毛钱就可以获得价值在５元的消炎药。这样不但提升了产品的价值，提高了组合产品的性价比，更在促销中将企业的感冒药和消炎药顺利推向患者，达到一箭双雕的效果。

　　大部分的药品促销是针对终端，为了达到提高销量和利润的目的，但是有些促销可以是针对药店，为了达到终端网络建设的目的。２００２年，我所策划的萃生坊防感一喷灵在上市时就面临着产品属于老产品新作，药店销售不愿意配合，连锁药店进店费高等问题，有鉴于此，我决定不采取正面进入的老办法，而是把产品当作赠品给药店的办法，凡在药店购买产品达３０元者，都可以以５元价格购买价值３８元的萃生坊防感一喷灵，然后我们配合在报纸上发布了一期小版面的广告，这样患者也愿意购买，提升了药店销售额，药店也感觉你对他是双重的支持，，这样其实看似是对患者的促销，其实是乃“项庄舞剑，意在沛公”声东击西之计。活动实施１月，产品出货３０００瓶，药店患者购买积极性上看到了产品的前景，主动要求转成正品销售，不收取任何费用，并且在重点药店做重点堆头支持。

　　还有经常很多产品采用的赠送，赠送本来是很好的建立信任，消除患者距离的手段，但是很多产品没有目标的赠送只会增大企业的市场成本。一般性的产品如壮阳药，减肥药很多都采用赠送，主要目的是吸引目标人群的关注，以良好的体验感促使患者二次购买。但是大家都在挥泪大赠送，你方送罢，他开赠，起不到品牌建设的目的。有计划、有目的的赠送还可以起到新闻传播的作用。１９９８年我运作一个风湿药品，没有采取大规模的赠送，而是针对女性，联合市妇联推出了“托起康乃馨，关爱母亲关节健康”活动，针对家境贫困的女性，由市妇联出面赠送价值５００元的药品，这个活动在各个新闻资源匮乏的地级市，成为一个各方关注的新闻热点，地市的电视、电台、日报等都纷纷报道，短期内迅速提升了知名度，树立了美誉度，还被本地患者协会推荐“患者信得过产品”。　

　　所以医药保健品在决定做促销推广时，必须明白几个问题：为何做？为谁做？怎么做？如何做？这些问题，只有这些基本问题搞清楚了，实施起来才能达到快、准、狠，才可能有销售额多、效果好、费用省的实施结果。

　　手段制定出之后就是关键的实施部分了，在实施部分需要关注的问题是：谁来做？谁监控？谁评估？谁来做，是要根据企业资源配置相宜的推广人员，如驻店促销、理货员、派发员等，各个环节的工作都要细致具体的分工到位，明确各自职责。这个实施的过程还要有监控人员的督导，ｐｏｐ是否布置？赠品是否如数发放？终端陈列是否到位？患者是否及时统计？促销成本和销量和利润的变化？这些都需要有要监控人员严格的监督、迅速的反馈和及时的调整。

　　医药保健品是个快速反应得行业，在同质化的手段下速度战胜质量程成为赢得市场的关键，因此医药保健品行业的执行力在国内所有行业里都是最快速的。但是粗劣型的分析能力，也是此行业的现出特点。由于进入医药保健品的智力门槛较低，很多人都不具备数据分析能力，只知道骑马打仗。却不知如何盘点资产，用精打细算从数据中找营销问题。

　　以促销来讲简单的数据就需要有，促销前需要明确掌握的数据有，上溯３月的销量、每日销售额、每周销售量，每月销售成本，促销期需要明确掌握的有，每日销售额、每月销售额、每店销售额、促销成本等，还有促销期后每日、每月、每店销售额的增减情况。然后综合数据分析出促销效果。

　　统计促销前和促销时的销量和成本，主要是为了考察促销期间的销量和成本的变化，核算促销效益，可为什么还要统计促销其期后的产品销售变化呢？有些消费者长期服用的依赖性产品如脑血管、糖尿病等慢性疾病，，往往促销期后销量下滑幅度很大，下滑幅度很多是和促销期间增长幅度相当，所以促销只是让本来属于自己的消费者的购买行为提前，并没有从竞品手里抢得顾客，结果是左口袋换右口袋的游戏，透支了自己的市场资源，并没有真正提升效益。　

　　打仗要算数字经，促销更要算经济账。成本最小化，用最少的时间和经费开支，不断寻找实现目标的方法和实现目标；利润最大化，用同样的投入获取更多的利润。所以在促销战结束之后，要充分利用数据模型，总结利弊得失。

　　促销这个方式看起来比较简单，但是在时机、程序、环节、执行上却大相径庭，这时企业在促销上下的工夫不深的结果。所以企业在促销时机上要相机而动；在程序上，要连接紧密、环环相扣；在促销环节上，要创造特色的促销；促销执行上，也需要进行对促销管理、促销执行、促销反馈上有新的突破。

　　“兵无常形，水无常势”促销无定术。只要你比竞争敌手更敏捷、更有效的方式进行思考和行动。并且能够与现实情况相结合，进行独立思考，哪怕是一个小产品或一个大医药企业，都能达到无往而不胜的最高境界。

　　卢烨 原为深圳某营销策划公司高级项目经理，十年市场历练，专注于营销事业，曾服务过奥星药业、金花股份、银桥乳业、中远威药业、新疆国际实业、上海荷诺斯生物、萃生药业、郑州金阳、西北实业、婷美鸡尾酒减肥、贴之宝胃肠动力仪、可宾三围整形内衣等，现在为可宾企业（上海）有限公司企划总监，联系电话：13838399017，电子邮件： china1975@sin.com

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