皖酒:

　　做好迎接“第二春”的准备了吗？

　　在未深入安徽酒类企业之前，笔者对于安徽白酒企业在市场运作的能力上是褒奖的，比如皖酒王、古井贡、高炉家、迎驾、金坛子等等，都具有比较瞩目的成绩。但这次深入“司令部”后，发现皖酒还有很多工作要做，这里面的问题有历史遗留的，也有在市场操作中遇到但没有解决好的，现仅就此表述，并无剑指何方之意，权当抛砖引玉。

　　不足一：品牌核心价值定位不够准确。古井贡数年前推出了“天地人和”品牌核心价值观念，但笔者认为，“天地人和”并不能够凸现其作为白酒品牌的价值观，其与白酒的产品属性没有太紧密的关联，把它作为企业价值观倒比较合格。后以“英雄所饮略同”作为品牌核心价值，就觉得不错，能引起消费者的共鸣。

　　再比如店小二，其最初的品牌定位与品牌表现就是“店小二酒，给大爷喝的酒”，这种定位，实在不敢认同，现在都二十一世纪了，还整个“大爷”出来，如果是我，肯定不敢喝，因为喝这种酒给人一种土财主的恶俗感，低端消费者也不敢喝，有一种自取其辱之感。好在井中集团及时调整了这种策略，推出了以“人品正，酒品纯”为店小二酒的品牌定位，算是“悬崖勒马”了。

　　品牌是企业与消费者沟通的语言，品牌更多是消费者容易感知的价值语言。同样问题在安徽几乎所有白酒企业都或多或少存在。值得夸赞的是，高炉家酒在品牌诉求上出现了比较可喜的变化，高炉家酒用人性的语言，精妙地诠释了该品牌链接家与亲友的概念，令人耳目一新。

　　不足二：品牌资源挖掘深度不足。品牌资源挖掘对于品牌管理能力是一大考验。品牌资源主要来自产地文化与品牌人文资源。徽商在全国乃至世界都是颇有影响力的，如何将这种人文资源巧妙地转移到公司品牌中形成品牌资产，安徽白酒企业则没有充分利用好。

安徽亳州是曹操的故乡，曹操在此留下了大量的珍闻，而且亳州是安徽主要白酒生产企业的根据地，但我们在品牌传播上却很难见到安徽酒品牌宣传方面有“曹操”的影子，我想不是他们不想传播，而是没有找到真正的结合点，或者说不知道如何设计。

　　安徽白酒企业面对的品牌自然资源与人文资源非常丰富，但安徽白酒品牌定位却极不鲜明。实际上，白酒消费更多的是文化消费，是情趣、思想、情怀的寄托和载体。白酒品牌核心价值随着多元化价值观的来临，变得日趋丰富。只是需要卓越的策划来实现这种天衣无缝的传承与对接，需要博大的中国文化为背景的深度思考。

　　不足三：品牌传播策略不够系统化。在安徽白酒品牌传播中很难找到策略的影子。在亳州，市区主干道魏武大道两旁，金坛子、店小二和金不换酒广告一直穿过涡河，形成了一道独特的酒都风景，很好地宣传了企业的品牌形象，但这毕竟是在自己的家门口啊，如何将这种风景延伸拓展到大江南北，这是需要策划的，这方面大部分安徽白酒企业都没做好。通常是一个策划机构发现了一个策划点，然后利用低廉的媒体与超级公关将方案变成品牌传播概念进行传播。所以，我们见到安徽白酒企业在省内可能比较热闹，但很少有主线。这充分表现出安徽白酒企业的品牌策略上缺乏系统的策略支持，以创造一时的热闹为主要目标。正是这种比较短视的目光使安徽白酒企业大品牌形成异常艰难。

　　安徽白酒品牌之所以难以称雄全国，其重要原因就是安徽白酒品牌意识落后，营销手段简单，缺乏系统性。安徽白酒要想开创更加辉煌的未来，以上问题无法回避。

　　要解决以上问题，就必须提高创意能力与技巧，安徽白酒品牌在创意能力与技巧上的提升主要包括品牌命名、平面广告、影视传播等方面。核心是品牌传播技巧与品牌维护能力。品牌个性化策略要锐利，安徽白酒品牌在制定品牌策略时总是希望覆盖地越多越好，希望囊括所有的消费群体。但实际上白酒在快速消费品中是一个相当情绪化的产品，品牌策略的锐利性对品牌在消费者心目的占位十分重要。必须清楚的是，中国市场已经进入了一个相对个性化的消费时代，一个产品或一个品牌希望覆盖所有的消费群，绝对是不现实的想法。更何况安徽白酒品牌在品牌创新上本来就缺少大智慧的品牌策略。品牌资源需要巧妙转移，品牌资源的巧妙转移对白酒企业借力打力十分有效。井中集团在推广店小二酒时便拥有了这样的品牌意识。同时，安徽白酒在品牌与资源结合上还有很大的空间。水井坊是四川全兴集团推出的高端白酒品牌，其对四川考古发现的利用炉火纯青；云峰酒业对于茅台镇资源的借力堪称绝唱，其对郑板桥难得糊涂的借用更是天衣无缝，安徽白酒需要的就是这种品牌智慧。因为品牌战略规划充满智慧。

　　安徽白酒并不缺乏高端白酒的技术基础，资源是如此的宝贵，但为什么无法与川酒、贵酒三足鼎立，这是值得深思的。

　　综观近年来中国白酒的发展趋势，皖酒正在以喜人的速度在上升，甚至有人说皖酒的第二春已经来临。可爱的皖酒，面对如此千载难逢的机会，你们准备好了吗？

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