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雀巢危机公关：“天龙八步”将机会步步逼走 7 上页：第 2 页 第四步：广告开路，摆平媒体。就在媒体为消费者仗义直言的时候，雀巢公司开始与新闻媒体热情接触,表达合作愿望,准备用广告开路,来“摆平”媒体。 危机发生后，很多企业对媒体以利诱之，以威逼之，妄图使媒体保持沉默，从而得以瞒天过海。但实际上，危机公关的核心是沟通，你一旦放弃了沟通的努力，那你就失去了消费者的支持。有效的沟通，应该是通过媒体，与公众进行诚实的、积极的，互动的交流，因为我们处在一个媒体充分开放而多元的世界，随着第四媒体、第五媒体、网络平台的影响力越来越大，试图去封杀媒体的声音，无异于螳壁挡车的自杀行为。 第五步：转移视线，收买人心。时值儿童节，雀巢营养谷物早餐部门联合“心系好儿童组委会”，启动了“儿童营养配餐知识”教育第二阶段活动，向家庭进行均衡营养教育和强调钙质在儿童生长发育中的重要性。但雀巢方面否认了这次形象公关与碘危机有关联，称是早先约定行事。 危机公关一定要杜绝本末倒置、隔靴搔痒的现象，而要将心比心，以心换心。但有些跨国公司往往在危机发生后，使出调虎离山之法，大搞促销活动或公关活动，企图转移媒体和公众的视线。但如果问题的根本没有解决，一切都是徒劳的。 第六步：讨好卖乖，取巧政府。 6月8日，国家标准委对“婴儿配方乳粉中碘含量”问题公开表态：“碘不符合标准要求的婴儿配方奶粉应禁止生产和销售。”这个表态是国家权威部门首次对“雀巢奶粉碘超标”的有力回复。国家质检总局同时明确表示，相关质检部门将对“问题奶粉”生产企业进行专项监督检查，如发现问题，将禁止其生产和销售。 来自政府部门的消息说，雀巢公司知道了检测结果之后，就没“闲着”，早早地跑到国家有关部门“登门诚恳认错”，并“委屈”地把碘超标问题归于“奶源”。在中消协和有关部门的建议下，雀巢公司不得已向中国消费者道歉。 虽然跨国公司都深谙取悦政府之道，但问题是，如果你不解决好消费者所关心的问题，政府能给你撑腰吗？消费者才是本，正本才能清源。 第七步：总裁露面，道歉声明。 ６月５日，雀巢中国有限公司大中华区总裁就雀巢金牌成长3+奶粉碘超标一事向消费者道歉。 雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立称，“首先就这次碘含量不幸偏离国家标准一事我们向广大消费者道歉。尽管我们一贯承诺全面遵守国家标准,但还是发生了这次偏离。 ” 总裁作为企业的形象代言人，代表公司向消费者道歉是天经地义的事，但为什么总是姗姗来迟？为什么不在危机出现的第一时刻出现呢？固然亡羊补牢，为时未晚。但终归损失已是巨大，形象已是大跌。 第八步：承担责任，回收产品。雀巢公司首先是认为产品是安全的，然后表示可以换货，但拒不退货，最后在政府和媒体的压力下，开始回收产品。６月１５日，据上海市食品药品监管局介绍，上海已对市场销售的“金牌雀巢成长3＋奶粉”进行了全面检查，在抽验的四个批次的样品中，发现一个批次的奶粉碘含量超标。市食品药品监管局随即责令雀巢中国有限公司停止生产经营不合格产品，同时对此事件立案查处。而雀巢方面表示，目前上海市场上的“雀巢成长3＋奶粉”已全部收回。 只有勇敢地承担责任，才能真正挽回人心。雀巢虽是百般地不情愿，但也不得不走上这一步。只可惜的是，被动回收与主动回收，虽只有一字之差，但效果却是天壤之别。被动地在压力之下回收，消费者感受到的是抗争胜利之后的喜悦和对企业的鄙视。但如果企业是因为“为消费者负责”的价值观而主动回收，那么消费者感受到的是企业的诚信和对企业加倍的信赖。 原文发表于《销售与市场》2005年第7期案例版 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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