[何为通路]

　　营销通路做了几十年，似乎在定义上不应该含糊，但通路要创新，就有再次诠释与理解的必要！现在无论商界还是媒体都在谈论通路如何变革，怎样创新，可通路的起点与终点在哪里？何谓通路？我感觉是众说纷纭，莫衷一是！有人认为产品的通路是“产销”这一段过程，即厂家→ 终端商，而我个人的观点是“产消”过程，是厂家→ 消费者。所以，营销通路的构成除了生产商、代理商、分销商、零售商外，还应该有消费者，因为消费者才是通路的终点，好比你经过了三个流通环节就把产品送到了零售经销商店，但别人同样经过了三个环节，却把产品送到了消费手中，所以，“产销”与“产消”两者之间的性质是不一样的，而通路就是产品从生产厂家到消费者的所经之路。

　　[通路现状]

　　其实，随着市场竞争的日益激烈，很多企业都在努力探索通路的新方向，尽可能让通路提速、变宽、更有效！但毕竟国内目前的市场竞争现状还存在难以掌控的市场复杂背景，传统的通路模式要进行彻底整改，一步到位是不现实的！无论以“以拉（消费者）为主”，还是“以推（经销商）为主”，我们必须考虑通路链条中的每一个环节，做到环环相扣。下面我们就从快速消费品领域来看一下几种常见的产品流通模式。

　　1、厂家（产品）→总代理商（省级）→二批商（地市）→三批商（县级）→零售商（终端经销点）→顾客

　 分析：这种密集分销方式具有合理的价差梯度和有序的利润分配，但弊端是流通环节过长、销售成本太高、渠道商利润较薄（如附加值低的调味品），同时，生产企业不能直接掌控终端。

　　2、厂家（产品）→总代理商（地市）→二批商（县级）→零售商（终端经销点）→顾客

　　分析：与第一种模式比较，大家可以看到一些企业变原来的二批商（地市）为一批商，实现通路下沉，主要以大区（如东北、西南）市场为指挥中心，以“地市”为营销单位，旨在缩短流通环节、杜绝窜货和防止价格混乱，使经销商利益能得到保障，但不利的一面是这种区域配送模式加大了企业的管理难度。而就今天国内各地的交通条件来看都得到了极大改善，“县市”到省会城市已很便利，从习惯上讲，县级经销商进货渠道一般会选择省会城市，另外，这种模式也会在一定程度上损伤大户（省级代理商）的利益。

　　3、厂家（产品）→总经销商（县级）→零售商（终端经销点）→顾客

　　分析：通路的纵向延伸，可使厂家以县级市场为辐射点有力渗透至乡镇，并能整合更多的经销商资源，但由于县级经销商市场运作能力相对薄弱、硬件基础条件差，厂家往往需用大量的营销人员去协助开发终端或下级市场，因而，其行销投入太大。

　　４、厂家（产品）→商超（大卖场）→顾客

　　分析：这是有些厂家为实现渠道扁平化，向沃尔玛、家乐福、好又多这些大卖场（有业界人士称之为“超级终端”）采取的“直供”方式。从一定程度讲，的确减少了交易环节，加快了流通速度，但大卖场过高的进店费、堆头费、促销费等“开路费用”也让厂家大伤脑筋。同时，厂家虽然控制了大卖场，却无法实现向众多的零散型小终端（城乡便民店）进行持久送货。一句话，能到“点”，却不能达“面”。

　　５、厂家（产品）→总代理商（区域市场）→终端（酒店）→顾客

　　分析：这种模式是近年来白酒企业为进入高端市场所采取的一种新模式，有人称其为“非正式通路”，其目的是直接拉动高层次消费群体，以获取产品的高额利润，问题是没有或缺少知名度与美誉度的品牌很难立足，而如此把过多的“主力”向高端倾斜，会使品牌在中、低端市场动荡不安！

　　６、厂家（产品）→顾客

　　分析：厂家采取“直接渠道”，主要意图在通过激活终端去刺激经销商的经销欲望，一般多以专卖店、连锁店这种“直营”的方式直接售给消费者，既统一了品牌形象、产品价格和服务方式等，还省去了与中间商打交道的麻烦，并能有效打击假冒伪劣。象“双汇”、“五粮液”等企业多都在运用这种模式，其缺陷是难成主流，一般适于“生、鲜、方便”食品之类和品牌知名度较高的企业。

　　信息时代，唯有物流不能跨越时空，所以也造就了今天营销通路的多样化，以上几种模式，很多企业并非从一而终，多者是几条线路都在走。事实上，复合通路模式已成为中国营销通路的基本现状，并将深远影响与促进中国企业的持续发展，因为复合通路结构符合我们的国情！只不过这种结构还需要合理调整，而通路更需要重新规划与改造！

　　通路品牌与品牌通路

　　我曾经在一篇文章说过：品牌不是商品的专利，经销商也应该有自己的品牌，经销商的品牌就是企业自身在“圈子里”的影响力与信誉度，自身的网络、营销、资金等若干要素组成了品牌的价值内涵。现在市场竞争愈演愈烈，品牌之战已不可避免！生产厂家都在不断加强品牌对通路的作用力，也就是所谓的通路品牌；而经销商也在努力把自己打造成流通领域的品牌型企业，即品牌通路。的确，好的品牌产品让优秀的经销商去执行分销，是一种“强强联合”，才是整合厂商优势资源、实现利益“双赢”的基础条件，好比五粮液会选择“上海捷强”和“广东粤强”一样，但无论是厂家的通路品牌建设、还是商家的品牌通路建设都是为了能更好地为消费者服务。

　　具有品牌效应的商贸流通企业，是生产厂家首选的合作伙伴，其建立的客户资源、关系资源，信用资源及较强的配送能力、分销能力等都是厂家之通路建设的有利条件。特别是终端环节上的“品牌商”，如果在本埠市场具有较强的实力和良好的口碑，那么，就自然增强了与厂方谈判的资本与地位，譬如一些企业在把产品推进成都终端市场时，多数会选择“成都红旗连锁”，因为“红旗”在当地就是一块“牌子”！象家电领域的专营商店苏宁、国美等都做得不错。同样，如企业品牌的知名度与美誉度高，渠道商和消费者就容易接受，通路的建设也就顺畅些！为什么卖酒的都喜欢找“茅五剑”就是这个原因。

　　事实上，品牌与通路之间是一种相辅相成的关系，通路能支持品牌发展，品牌也能促进通路建设，而厂商携手做好通路品牌与品牌通路，更将有利于通路的创新发展和保障厂商双方的利益共存。

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