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品牌建设－－诚信第一，营销第二 7 上页：第 1 页 雀巢不“师” 前车之鉴 所谓“前车之鉴，后车之师”。尽管时间才过了20多年，尽管那一次“婴儿杀手”事件可谓是雀巢的灭顶之灾，但雀巢人还是很健忘，如今在中国市场又因为3+奶粉的碘超标而遭拒买。 20世纪70年代，随着美国婴儿出生率的下降，雀巢公司与其他婴儿食品企业的销售量大幅跌落。雀巢便将在第三世界国家销售“婴儿配方”奶粉（Infant formula，是一种用来替代母乳的食品）作为自己重振雄风的主要手段，他们采取了大量广告、“贿赂”医院、医生、人工推销等市场营销手段，并使产品在第三世界国家的销售量很快突破了3亿美元。 但是好景不长，一个专门研究第三世界国家及其问题的组织发表一份名为《婴儿杀手》的报告。报告声称是以雀巢公司为首的婴儿食品公司，造成第三世界尤其非洲每年有数以万计的婴儿死于营养不良和感染。因为在雀巢广告中有婴儿配方“优于母乳”的宣传，这是这一点对消费者进行了误导，只是一些年轻的母亲放弃母乳而采用“婴儿配方”。 这个报告很快被译成了德文，题目变成了《雀巢公司害死婴儿》。新的版本中强调，雀巢公司在第三世界国家进行了违背道德的广告宣传，因此要为数千名儿童的死亡与永久伤害承担责任。这一组织提起诉讼，要求禁止雀巢公司在第三世界国家进行广告宣传。 对此，尽管雀巢的管理者始终认为婴儿配方出现的问题纯属消费者对产品的使用方法不当造成的。婴儿的死亡是由于对产品进行了稀释或者加入了受到污染的水。公司对于那些由于贫穷与愚昧造成的对产品的错误使用，概不负责。 但随后引起的时间长达7年之久、范围涉及欧美非许多国家的抵制雀巢事件，还是让雀巢公司为之付出了昂贵的代价。 本次3+奶粉虽没有其他国家的“声援”，但一个中国——全球的超级大市场上的损失已足使雀巢高层痛心疾首，尽管他们依旧坚持“嘴硬”了一段时间，最后还得给中国的上帝们道歉！ 品牌推广——诚信第一，营销第二 无需深究宝洁、雀巢们在中国的这种做法是否是在别的国家的一贯做法，但从对中国消费者的傲慢来看，他们多少将自己看的“高等”了一些，仿佛国际化的品牌就是这样的营销模式，之所以有这样的“过分”存在，我认为除过少部分国人对广告的不理性接受、轻信外，舒肤佳以及宝洁的诸多品牌在追逐商业利益的道路上丢失了社会责任感才是真正的原因，而且这种社会责任感的缺失又往往因为他们的一些善 企管届流传着一句话，说“美国为世界贡献了营销、欧洲为世界贡献了技术，日本为世界贡献了文化”， 对业内有人将此看成是雀巢危机公关的失败，我不敢苟同，我认为这是雀巢在受到“社会责任感”的道德拷问后的必然结果。 难道宝洁人就没有意识到这一点？还要将自己看成《伤仲永》中的“少年天才”而继续四处张扬？如果是这样，那谁也难保这个“百年企业”在中国不会像仲永那样“才智夭折”。 现在看来，作为母藉美国的企业，宝洁在营销上成功了，却因为丢失了中国传统的“信义”而遭遇如此。 是为所有国内外企业之鉴了！ 韩志锋，男，生于1974年，复旦大学学士，EMBA。中国盛世投资有限公司副总经理、青岛汉阳品牌管理咨询有限公司首席咨询师、（中韩合资）暖倍儿服饰有限公司品牌顾问。原海信集团营销中心副总经理，海尔集团洗衣机本部上海分中心经理。本文为韩志锋先生即将推出的新著《中国名牌是怎样炼成的》的前言。该书是国内目前唯一一本详尽介绍中国名牌产品的评选流程和指导企业如何成为中国名牌的书。它在详细分析中国名牌产品评选过程中政府和企业角色所起不同作用的基础上，将超100个中国名牌产品的成功要领加以总结归纳，为梦想成为中国名牌产品或更远大目标的企业提供品牌建设的参考。该书同时堪称一本中国当代各行业巅峰企业的资料全集。本书即将面市，欢迎关注，联系沟通。电话：13708969116。电邮： hansir508@16.com 、 chinasun508@soh.com 第 1 2 页 关于作者：
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