宝洁营销驱动下的“过度”广告

　　上月初，带儿子去医院看后背上的小皮疹时，被医生问及孩子洗澡时用什么沐浴液或香皂时，我不加思索的告诉是舒肤佳，还不解的反问了一句：“舒肤佳不是可以杀菌吗？”

　　“问题就出在杀菌上。”医生耐心的告诉我，因为人体皮肤表面自然存在着细菌和真菌，一般状态下，它们“势均力敌”、共生共存，维持着动态平衡，既互相制约，又相互依存，因此，任何一种菌均不会大量繁殖，皮肤为健康状态，但当某一方面的“力量”发生变化时，皮肤就出现病态，尤其当一些比较敏感的细菌受到抑制，真菌会因此失去制约而大量繁殖。如此一来，破坏了菌群间的平衡，产生所谓“菌替代症”，甚者引起真菌病。

　　“你孩子的皮疹就是真菌引起的。”医生说，“象你孩子这样的我碰到过许多例。”

　　原来如此！闻所未闻！

　　直到为儿子领药的时候，我满脑子还是“一群溜滑梯的孩子、坐校车、手拉手、打喷嚏的孩子”、“显微镜”和“穿白大褂的医生（亦或是专家）”，耳边还响着“有效抑制细菌长达12小时，再也不怕拉肚子了”、“使用舒肤佳，爱心护全家”和“中华医学会推荐产品”的声音。

　　不可否认，舒肤佳的品牌推广因为紧紧围绕了其鲜明的品牌核心价值——杀菌而取得了巨大成功，这一点，销量可以为其作证、广告语的高记忆率和产品功能的高度认知也可以为其作证。

　　但凡事都有个度，把握适当最妙，且不可“多一分显过，少一分嫌缺”，否则事情将出现逆转。单从目前的电视广告投放来看，舒肤佳及宝洁其它诸品牌（包括佳洁士、玉兰油、汰渍、碧浪、海飞丝、飘柔、护舒宝、伊卡璐等）的广告做得就有“过分”之嫌，主要表现有三：

　　1、 广告投放量过大。对这一点，用理性的数字解释感性的现象是不足为信的。我们只需问一下常看电视的人就知道了。如果你就是这样一个人，回忆一下是谁的广告常常（最多的）“打断”你正在欣赏的精彩的电视剧？是谁的广告常在新闻或者其它的黄金时间段出现？……是哪一个企业的产品能像宝洁那样一个接着一个占据一个完整的广告时间段？……总而言之，太多的人在感慨宝洁广告之多，有点铺天盖地的味道。

　　2、 广告中充满虚假的成分。以前段时间闹的沸沸扬扬的“南昌消费者状告SK2”为例，SK-I的广告册上宣称“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”，然而使用后吕女士不但并未如广告中所说的那样变得年轻12岁，反而出现皮肤搔痒和部分灼痛的情况。广告的虚假型昭然可揭。而在宝洁公司的其它产品的宣传中（包括电视广告），这种以所谓“理性”“科学”数据显示产品效能的例子比比皆是。

　　再比如历来被业内作为“以消费者劝服消费者”广告之典范品牌的汰渍洗衣粉，在广告中宣称自己如何三重、五重的清洗衣服上的污垢，常常让广告中的“消费者”感慨它的洗涤力，但事实并非如此，且不说其对部分衣服的灼害现象，单最根本的洗净率现在也出问题了。2005年6月10日有媒体（TOM网站）报道“‘汰渍’洗不净衣服”，文中说：“昨天，中国洗涤用品工业协会公布了今年一季度无磷洗衣粉质量市场调查结果，有10个品牌的产品未达到国家标准，其中， ‘汰渍’净白去渍无磷洗衣粉的两款样品，因去污力不达标登上‘黑名单’…据介绍，此次调查的产品全部从零售市场购买，依据国家相关标准规定的指标及方法进行了检测和评价。调查涉及北京等4省市经销的20个厂家29个牌号的无磷洗衣粉产品，包含了洗涤用品行业的主要名牌、免检品牌，‘能够反映目前国内市场无磷洗衣粉质量的基本状况。’10个不达标品牌涉及的指标主要是去污力指标、总活性物含量指标、总五氧化二磷含量指标和游离碱指标。”

　　3、 让“伪科学”在“白大褂专家”和“中华医学会”的外衣下堂而皇之的误导人们的正常生活秩序。伪科学并非完全错误的科学，也包含片面结论的科学，如前文提到的事例一样，舒肤佳杀菌没错，但以儿童的生活片断为题材的广告片，“夸大”细菌危害，突出自己的个性特点，引导绝大多数不了解皮肤健康的人们，尤其家庭主妇大量使用自己的产品，结果导致非健康事例出现。对宝洁产品的广告中屡屡出现的、以专家口吻告诉我们这样那样的“白大褂”人士，和最爱搞“推荐产品”的“中华医学会”，我们没必要追究他们（它们）身份的真实性、行为的合法性，单就他们所说的话而言，熟悉广告运作的人都知道那是“艺术的科学”，并非“真正的科学”。

　　无独有偶，在作者的这篇稿子定稿时，媒体报道“经消费者投诉举报，‘海飞丝’‘潘婷’‘舒肤佳’等著名品牌，在浙江省宁波市涉嫌虚假广告，当事人广州宝洁公司日前已被宁波市工商部门立案调查。”

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	韩志锋：韩志锋（笔名晗之），品牌营销和公共关系专家、中国国际公共关系协会公关公司工作委员会委员。本科毕业于复旦大学，MBA。长期从事企业品牌管理和咨询工作，先后工作于海尔集团、海信集团和国内TOP20公关公司。曾独创“品牌资源说”，并入选余明阳老师主编的《品牌学教程》，著有《左公关右广告》、《爆发式增长——互联网时代企业从优秀到伟大的必经之路》两本书。
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