资源匹配－－销售目标达成的方法 _ 文库

　　资源匹配——促销措施连环套。在启动郑州市场之初，嘉利公司就明确提出“要打策略战，打价值战，不打价格战”。在价格上，要坚持走自己的路。为达到此目的，嘉利公司在营销员的入职培训时就反复灌输“好的产品，要有好的价格”的营销理念，鼓足营销人员在C市场铺货的信心，并针对市场实际情况，采取了一些切实可行的促销措施：1、在铺市初期，举行产品陈列活动，活动内容如下：签定陈列协议，凡一次性进货550ML*24瓶箱装水3件，在展示柜或货架的第一排面每天摆放不低于6瓶，经公司检查合格，当月奖励该规格瓶装水一件，此活动的开展，让C市场80%以上的零售店都有了嘉利瓶装水。　　　　

　　2、在直铺的第二个月，举行购七件纯净水送嘉利回旋550ML*15瓶功能性饮料一件的优惠活动，旨在通过赠送别类产品的方式，模糊操作，避免价格透明，提升进货的额度。　

　　3、在直铺的第三个月，举行购50件纯净水送广告遮阳伞一把的促销活动，此活动的举行，有效地挤压了竞争对手，提高了终端零售商和分销商的购进热情，并通过遍布C市场的广告遮阳伞，凝造气势，提升产品和公司形象。　

　　嘉利瓶装水开票价14.5元/件，单瓶价格高于当地龙头老大“夏爽”纯净水，略低于娃哈哈、乐百氏等知名品牌，但由于嘉利公司上述活动的开展，“好钢用在了刀刃上”，避开了价格战的误区，并通过一系列的策略组合，使嘉利产品的铺货率达到了80%以上，使C市场的大街小巷均能看到嘉利公司的瓶装水。　

　　资源匹配——配套设施要跟上。目标的达成，跟相关的配套措施息息相关。为促使销售目标的顺利实现，以对竞品出其不意，攻其不备，从而能够一鼓作气，保证市场铺货的速度，及时抢占制高点，嘉利公司采取了如下措施：　

　　1、整合资源方向，由总经办牵手，协调生产、物流、财务等相关部门，签定“军令状”，每周一、三、五召开产、供、销联席会议，明确部门及岗位职责，确保各方工作到位，哪个部门出现问题，追究相关领导及当事人责任。　

　　2、在营销各片区，成立配送“110”，作为流动配送指挥中心，每个区域的办事机构作为“大本营”，销售热线为值班电话，内勤为兼职接线员，营销员为“应急队员”，并明确各自责任区。　

　　3、在每个区域“装备”10部左右的铺货车，这些车除了在市区正常铺货外，还在郑州的各个方位随时待命，听候调遣，一有配送任务，立即赶赴铺市一线。　

　　3、推出配送承诺。市区自接到定货电话30分钟内务必送货到位，郊区1个小时内完成配送任务。凡延误“战机”者，给予相应的处罚，表现突出者予以奖励。　

　　4、流通渠道与终端零售并重。为快速占领市场，嘉利公司还“兵分两路”，流通渠道与终端零售店并驾齐驱，各区域设立大客户拓展部，专门开发具有辐射和分销功能的批发商户，以对竞品进行“通路拦截”，同时与零售终端相得益彰，并通过采取打码、收取保证金等方式，避免窜货、倒货等不良现象的发生。　

　　资源匹配——奖惩激励显成效。目标的达成与企业的激励考核机制密不可分，为使嘉利公司的产品能够顺利推广到市场上，嘉利公司实施了流程再造，并制定了〈〈嘉利食品公司营销人员激励考核方案〉〉。1：为保证铺市效果与目标量的及时跟踪，嘉利公司实行了目标管理和过程管理，推出了“五个到位工程”，具体内容是：铺货是否到位；拜访是否到位；服务是否到位；沟通是否到位；库存管理是否到位。铺货是否到位，目的是考察营销员的铺货率；拜访是否到位，观察营销人员的铺市态度；服务是否到位，考核营销人员的客情关系处理；沟通是否到位，体现营销员的推介、表达能力；库存管理是否到位，目的是避免客户缺货、断货，便于及时补货。2、营销人员还要填写《铺货日报表》、《客户回访表》、《销售目标跟踪表》等相关表格，通过这些表格，量化对营销员的考核与管理，便于营销部门掌握市场情况，及时针对市场上的问题，采取相关措施，防患于未然。　

　　以上流程和过程管理，周而复始，从不间断。通过这些过程细节管理，强化了营销员的执行力，同时还对营销人员的工作进行了量化和细化，进一步明确职责，并让其参与工资和奖金考核。另外，市场部还适时派出市调人员，对客户回访、铺市服务进行检查与落实，并及时在会上予以通报，发现问题，及时处理，保证了流程和过程管理的实施效果。　

　　嘉利公司的瓶装水经过一系列企业自身及外部资源的有效整合，不断优化资源配置，在前有堵截、后有追兵的情况下，不畏艰险，“与狼共舞”，终于“厚积薄发”，修成正果：不仅顺利完成了旺季前的市场战略规划——铺市率达到了90%以上，实现了在C市场上的网络布局，而且，还在淡旺季之交的4月份，“水淹三军”，达到了170余万元的销售额，实现了产品销量的历史性突破，成为C市场水产品行业里跃出的一匹强劲“黑马”。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为安阳健丰食品有限公司企划总监，电子邮件： kuqingxingzhe@12.com

崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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