品牌策略

　　品牌个性定位了品牌的风格与气质，相应地马可波罗的品牌策略也应该进行调整。未来，马可波罗将实施以下四大品牌策略，推动马可波罗朝着名品牌迈进。

　　1、 品牌定位从“哑光复古磁砖领导品牌”向“ 陶瓷行业强势品牌”转变。

　　马可波罗在哑光仿古砖领域已取得了领导地位，占有了较大的市场份额，但毕竟哑光复古砖在地面饰材市场的整体份额较小，发展空间受限，必须实现突破，实现由“哑光复古磁砖领导品牌”到“ 陶瓷行业强势品牌”转变，作为“陶瓷行业强势品牌”的马可波罗：

　　一方面将继续保持在“哑光复古磁砖”领域的“领头羊”地位，通过层出不穷、紧贴时尚脉动的产品来引领哑光复古装饰潮流；

　　另一方面，将有选择性的进入一些陶瓷相关产业，如抛光砖、卫生陶瓷等，形成关系紧密的产业族群，建造“陶瓷航母”。　　

　　2、 延伸产品线，丰富品牌形象。

　　要想让品牌成长，就必须不断地在品牌中注入产品持续创新的信息，使品牌具有有效的活力与张力；同时需具备足够多的产品满足目标顾客群的需要，巩固、提升品牌忠诚度。根据发展的需要，马可波罗将有选择性的进入一些新领域，如抛光砖、卫生陶瓷等。这种延伸并不是对马可波罗过去的否定，而是一种突破，对此，我们不能自设藩蓠。纵观一些国际品牌的成长，都是由小到大不断突破的结果，如松下公司，从做自行车车灯开始，发展到涉足所有家电产品的综合性集团，松下也成为了国际知名品牌。这样的例子不胜枚举。

　　近期推出的“马可波罗瓷质玻化石”，切入工程消费市场，将丰富马可波罗形象，同时提升品牌的综合竞争力。　　

　　3、 一体化的整合营销传播活动。

　　品牌个性的形成与塑造有赖于传播，内部的传播、外部的传播、厂家的传播、商家的传播，有的是通过电视、报纸等传统媒体的，有的是通过各种宣传品的，为使得各种传播方式能传递一个形象、一个声音，必须对各种传播活动进行整合，实施一体化的品牌传播活动。一体化的营销传播是确保品牌个性完整、准确、统一的保证。主要表现在以下几个方面：

　　3．1言行一致性，即品牌行为与我们所定义的“品牌个性”的一致。

　　3．2内外一致性，品牌在市场的表现与公司内部员工的行为必须一致，员工应该知晓品牌的价值与个性，所言所行无不透出品牌的气质。

　　3．3各种营销传播工具的一致性。对外传播的所有工具均应统一风格、统一个性。　　

　　4、厂商合力，共铸品牌。

　　品牌不单是厂家的事，商家不仅是品牌的受益者，也应该是品牌的塑造者、维护者之一。其实不管是厂家的产品、各种宣传品、传播活动，还是商家的导购、销售、服务等，均是品牌传播的一部分。品牌从厂家启程，透过经销商，到达消费者，经销商不仅是完成物流的过程，更是将承诺、情感、气质的传承，只有厂商合力，在传播过程中保持厂商一致、言行一致，到达消费者心中的才是一个完整的、具备感召力的品牌。

　　“深沉、坚毅、体贴”是马可波罗的品牌个性，作为一名马可波罗人（包括厂家、总经销客户）、马可波罗的形象广告、马可波罗促销及公关活动、马可波罗的各种印刷品、马可波罗的服务等均要体现马可波罗这种精神气质，马可波罗的品牌个性要在以上诸方面得到淋漓尽致的发挥，使目标消费的每一次品牌接触，均能深深地感受到这种“绅士”气息，这种令人神往的魅力。

　　遵照这一原则，我们有必要重新审视我们的品牌行为，保留那些吻合的，舍弃那些背离的。那我们的品牌行为应该如何表现呢？

　　1、 品牌的外露形象。外露形象主要有品牌标志、形象画、产品包装、各种画册、宣传品等，这些宣传品的设计将以品牌个性为底蕴，充满人文感、人性化、领先同行，在颜色运用上避免使用过于艳丽的颜色。为确保形象的统一，由总经理或总经理授权人员“一支笔”审批品牌形象相关的宣传品的设计、制作，未经审批，不得对外发布。

　　2、 广告、促销与公关活动。马可波罗是“深沉的”，所以我们的广告不能随意变换，不能让人觉得浅薄，应该是成熟的、底蕴深厚的；马可波罗是“坚毅的”，所以我们的各项传播活动不能杂乱无序，没有主题；马可波罗是“体贴的”，我们的传播应该处处以消费者为中心，体现人文关怀。

　　3、 马可波罗人。上至总经理，下至普通员工，内有唯美公司员工，外含客户销售人员，都是马可波罗个性的携带者与传播者。面对消费者，我们的行为就不再是个人行为，透过个人，消费者看到的是“品牌”。从今天开始，我们应该开始关注我们的一言一行，所穿所戴，一个具备“深沉、坚毅、体贴”涵养的人应该是什么样的？并每日扪心自问：我今天的工作是否有违品牌形象，有悖品牌个性呢？是否履行了对消费者的承诺。

　　4、 服务。何时最能体现“体贴”呢？无疑是服务，售前的、售中的、售后的。你是不是一个负责任的公司，是不是一个负责任的品牌，消费者主要从服务中来感受。服务不是口号，不是只说不做，不是浅尝辄止，不是只认“钱”不认“情”，马可波罗的服务应该是以心换心，以情动人，让顾客意外，让顾客感动。　　

　　 “深沉、坚毅、体贴”的马可波罗将进入一个崭新的发展境地，带给各个方面以惊喜、成长与精神力量：

　　——对消费者而言，马可波罗是安全的，可信任的，真诚的，具有亲和力的，是生活中不可或缺的朋友，他带给人一种力量、一份荣耀，是目标消费者精神生活的一部分；

　　——对客户而言，马可波罗是稳健的，发展坚实的，有着远大抱负的，可持续发展的。

　　——对唯美公司的员工而言，马可波罗有着强大的发展后劲，将实现高速发展，与员工共同成长。

　　——对社会而言，马可波罗是负责任的企业公民，支持环保，积极履行对社会的各项义务。

　　同时，“深沉、坚毅、体贴”的马可波罗将更具竞争力，他将整个营销链凝聚在一起，步调一致，行动协同，产生巨大的力量，让对手叹为观止。

　　梁风华，实战营销人，整合营销传播（IMC）执业者.拥有8年实战营销经验，曾任职唯美陶瓷（马可波罗磁砖）市场部经理、营销总经理助理，美涂士涂料市场总监，现任升华陶瓷市场总监。马可波罗磁砖“文化营销”案例的主要操盘者；美涂士涂料“三新”营销策略的主要策划者与实施者。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： liangfenghua@hotmai.com

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