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经销商生存，战略制胜 7 上页：第 1 页 说服厂家，获得支持 但是问题又来了，对于一个小经销商，一下投入这么多，似乎有点过于风险，如果能取得厂家的支援，便是如鱼得水。 王总找到厂家的代表，并将自己的调查结果和投资计划如实告知，并希望厂家能够在资金上给予支持。 他给了厂家代表三条理由： 其一，乳品的核心价值在于营养，而新鲜是营养的最决定性的因素，在整个行业物流配送比较粗放的时期，能够率先提高物流水平，更容易建立和保持行业领先优势，设置和抬高行业进入壁垒。 其二，对于竞争对手而言，相比时下的广告战而言，此举无疑是“更加务实”的做法，从边际效益递减的经济规律来看，物流是最薄弱的环节，也是大家最为忽视的环节，如果在这里来努力，其效果不仅最显著，而且对于竞争对手而言，更能把对手甩得更远。 其三，对于消费者而言，则也是号准了消费者的脉，不仅能为消费者带来最高的满意度，而且此方案是厂商共同基于消费者的顾客价值最大化的协同合作，对于消费者、厂家、以及咱们经销商而言，自然是进入共赢的格局。 正如王总所预想的一样，厂商对于此方案一拍即合，厂家承诺出资10％，并对于余下部分一次性提供无息贷款，同时也没有忘记给王总出一道难题：要求经销商要在一年内整体销售提升45％。 内部调整 一个漂亮的方案，如果不能执行，顶多只是一个“美丽的肥皂泡泡”，面对45％的业绩增长的要求，王总心有顾虑，但当务之急，执行才是关键。 为了保证达到预期计划，王总专门聘请了物流专业人事，负责建立健全内部管理制度，提高配送作业水平；甚至还添置了电脑、传真机等硬件，提高信息收集和处理能力。无论是何种举措，其目的就瞄准一个，确保摆在货架上产品的日期一定是最近的，而且比竞争对手都要好，只要能达到这个目的，王总都会不遗余力。 然后，在卖场大量运用POP，针对消费者放大和强化产品“新鲜”的买点，刺激消费者购买，甚至还苛刻地要求在陈列上，一定要将产品与竞品陈列在一起，好让消费者进行对比，从而做出理性地抉择。 不到两个月的努力，销量的增长势头已经初显端倪，其月增长速度很快就已经突破45％。 不做最大的，要做最专业的 王总尝到甜头，更加看到了希望。在此次方案执行过程中，让王总悟到更多：从改善物流，到保证产品新鲜和营养，再到消费者满意度的提高，接着销量的提升，直至更多真金白银流入荷包，这些只是其一；更重要的是，通过提高物流能力，促进整个渠道价值链形成比较竞争优势，然而要保持这种优势，最好在对手还在“昏睡”的时候，进一步巩固自己的竞争地位。 如何将比较竞争优势转化为核心竞争力，王总又陷入沉思…… 核心竞争力无非是“极端专业性”的别称而已，要完成此“转化”，最直接的要求也就是“做得更加专业”而已。 要更加专业，战线就不能太长，何不收缩战线？这也是一举两得：其一，将乳品不相关联的产品全部“砍掉”，消除配送点分散，配送批次多、数量少的问题，服务的专业性自然加强；其二，还可以借此为“噱头”向厂家申请资源，毕竟自己更加专心致志地为厂家卖力，厂家给予更多一些支援，也是理所当然。 于是王总故伎重施，通过承诺厂家销量增加60％，换取厂家答应对自己员工定期做物流管理方面地专业培训、以及上ERP系统等等条件。 暗地里，王总还在打着他的如意算盘，多福不仅要做成专业地乳品代理商，更要做成全省最大地乳品物流商，并将“向全省父老乡亲提供最新鲜的乳品”作为自己的经营使命。 自从有了这种想法，王总也不太像其他的经销商，对于厂家的资源，首当其冲考虑的是如何增强和提高自己的物流管理水平，再在此基础上，考虑如何推动短期销量的增长，和促进长期品牌资产的增值。 唯有将事业做大，形成规模效应，再者，达到高度专业化的高度，才有可能去谈塑造自己、以及价值链的核心竞争力，因为没有规模，高度的专业化通过相对少量的资本投入是很容易模仿的；但是有规模，没有专业化的话，也就没有独树一帜的差异化价值、抑或诉求，其规模也是难以支撑很久的。 “以专业化带动规模增长，”也就成了多福的发展战略，从打造专业化入手，促进形成规模效应，反过来规模效应又支撑了专业化的提升，两者相互推动，相辅相成。有了明确的使命和战略，经销商再也不会为如何使用促销资源犯愁了。 多福在成长路上一路凯歌，顿时声名远播，许多乳品品牌商趋之若骛，以致成就了今天的多福。 （点评）此案例中不是要其他经销商都去做物流商，也不是一定要做专业的市场运营商。王总难能可贵之处是，他成功地找到自家战略与厂家战略协同的基点，从而为能够达到厂商共赢、以及长期发展形成有利条件。 在多福“向全省父老乡亲提供最新鲜的乳品”的经营使命和“以专业化带动规模增长”的发展战略框架下，经销商不仅可以独立于厂家，不受其约束，还可以与厂家保持相当的合作性。经销商能够获得“明确以及正确”的战略方向，是盘活“整盘棋”的关键。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： noah59@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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