让利于渠道

　　得渠道者得天下。

　　迄今为止，药品行业几乎是在渠道的占有和控制上做得最成功的行业，相比消费者，药品批发商和医院更像他们的上帝。因此，他们几乎是处心积虑地设计出各种为渠道让利的方案，使出厂价的产品在流通领域得到了最大的增值。

　　不妨让我们跟某个药品做一次增值之旅。首先有各级总经销商、批发商、医药公司，还有医院主管药品采购的院长、各药事委员会委员、药剂科主任和各科室主任，最后是临床医生。平时必须借开药品订购会、临床用药会、学术推广会等等各色会议的方式邀请相关人员，并建立一个数据库录下那些重要人物的生日和喜好，这可都是对销售大有帮助的。

　　可是，别忘了，这些“回扣”实际上破坏了市场资源的合理配置，排斥了公平的市场竞争秩序，导致药价虚高。不但失去了消费者对药品行业的信任，自己的公司也随时有被处罚的危险——就在今年5月，天津德普公司因向国有医院的医生“奉送”回扣，违反了美国《海外反腐败法》，母公司在美国被处罚近480万美元。

　　成为国际巨头的供应商

　　产品利润空间越来越小，品牌竞争越来越激烈，国际化希望太渺茫，怎么办？跨入全球采购体系是条捷径。

　　这的确是一条从国内品牌成为世界品牌甚至是世界名牌的快车道。比如傍上全球零售业巨头沃尔玛，从2002年起，沃尔玛在中国的商品采购总额就以每年30亿的速度增长，去年沃尔玛从中国进口产品总金额达180亿美元，今年沃尔玛预期将从中国市场购买180亿美元的产品。能够成为沃尔玛的供应商是一件多么令人兴奋、多么具有成就感的事情。

　　但是千万别忽视了最重要也是最根本的一条——成为国际巨头的供应商关键在于价格优势，在采购中，这些国际巨头往往拥有数以万计的供应商，如此悬殊的势力之下，供应商们往往不具备与这些大鳄对话的条件——有那么多的厂家，为什么要选你呢？

　　于是，一些急于成为国际巨头供应商的中小企业为了头上那个漂亮的光环，不惜赔本赚吆喝：“我可以承受最低的价格。”

　　最低价格还不是最有杀伤力的，类似家乐福、沃尔玛这些零售业巨头在低价采购商品的同时，更要收取供货商各色杂费——进场费、柜台租赁费、节庆费、店庆费、广告费、修缮费、合同续签费等。为了加入跨国采购体系，企业牺牲了利润、甚至没有利润，苦不堪言。2003年6月中旬，上海爆出炒货行业协会会员企业不堪家乐福高额进场费用集体暂停向家乐福供货的一幕。当时炒货行业协会披露了两个令人震惊的数字：“销售收入的50％用以支付家乐福各种名目的费用”、“整个行业因为这些费用导致20％的普遍性亏损”。

　　面对跨国采购热，企业与巨人同行的时候，一定要学会保护自己。

　　让你的品牌家喻户晓

　　“今天打广告还能卖货，明天不打广告销量就下滑，后天再不打广告，公司就要倒闭了。”这是流传在保健品行业的一条铁律。

　　据说，目前国内生产保健品的公司大概有3万家，你如果想让公司脱颖而出，一定要抓紧时间天天进行“广告轰炸”。广告要达到这种效果：三岁小孩都能大声说出“今年过节不收礼啊，收礼就收脑白金”；老年人即使记忆力减退，但一定记得“新盖中盖，水果味，一天一片，效果不错还实惠”。

　　三株在这方面树立了一个令人难忘的里程碑。从1994年到1996年，三株在各大电视台购买了大量非黄金时间的广告段位，地毯式循环播放创意简陋但却充满了语言诱惑的三株系列形象片。然而就在1996年，由于湖南常德的陈伯顺因服用三株口服液死亡，使得“三株帝国”在一夜之间崩溃。但是三株毕竟用短短三年时间从一开始的20万赚到了80亿，并且教会了别人如何成功地做一个“暴利的短命鬼”。

　　虽然广告轰炸的营销策略简单得弱智，但是后继者不乏其人。在白酒行业，这一招也引起了强烈的共鸣——从央视标王“秦池”到山东“孔府”、“沙河王”，都能看出这种从“突然崛起”到“突然死亡”的品牌路径。

　　是的，只要整个行业的人坚持不懈地运用这一招，最后这个行业一定会成功地走向终结。2003年保健品行业已经开始呈现暮气，销售额只有2000年的60%。这一点归功于所有保健品公司，其中海王生物尤其出色，是一位值得表扬的终结者。因为仅仅在2001年，海王生物投入的广告费就相当于其净利润的两倍。

　　要学会本地特色

　　当世界直销巨头安利和雅芳胸怀对中国市场的巨大信心杀入时，他们万万没有想到与它们赖以生存的特色经营“直销”一字之差的“传销”几乎毁掉了他们的事业。

　　“直销”概念在进入中国之后，经历了认可、畸形、被整顿的过程，正统的直销被非法的“多层次传销”所覆盖，进而演变成“金字塔传销”，也就是人们所称的“老鼠会”，此类组织对社会安定产生极大危害，导致了中国政府全面叫停直销业。

　　上世纪90年代初，美国雅芳、仙妮蕾德、安利等世界知名直销企业登陆中国。令他们未曾预料的是，在1993年至1995年期间，一场暴富的梦想笼罩着中国大地，“直销”在中国的发展一日千里。这个时期，以骗钱为目的的“老鼠会”和各形式的非法传销肆意横行。以“逼交权利金”、“产品层层加价”、“层层盘剥”、“偷税漏税”为主要特征的“老鼠会”旋即使整个行业变得鱼龙混杂，但遗憾的是此时政府关于直销的管理尚处于空白阶段，近 200 家传销公司的 100 多万人员游荡在各个城市。此时的中国直销业，“鲜花”与“毒草”一起疯长。

　　从1996年开始，政府陆续审批了近600家单层传销企业，1997 年 1 月 10 日 , 我国首次出台《传销管理办法》，但是由于具有本土特色的“老鼠会”引发较为严重的社会问题，正规直销公司也无法做到独善其身。随后，“传销”被政府认定为不符合我国现阶段国情，伴随着著名的“爽安康摇摆机”事件的发生，国务院办公厅发文全面禁止传销经营活动。在我国市场上存在了8年的直销业不得不被紧急叫停。

　　安利们开始变得被动：他们被迫变得小心翼翼。两个月后，安利、雅芳、玫琳凯等 10 家外资企业在与政府进行沟通后被批准改用“店铺＋推销员”的方式转型经营。但是，相对于转型的他们而言，其它的众多企业纷纷转行或者倒闭，整个行业苦苦承受着传销搅局之痛。

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