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从好产品到好市场，路有多长？
7 上页：第 1 页 阳光1+1，全新操作模式占据肝药市场制高点！ 产品策略虽然已经制定，但整个策划只是完成了第一步，如何将产品信息向消费者进行有效传达是肝药产品操作的重中之重。 传统的肝药营销模式一般为“上线广告+大型活动+规范回访+渠道终端”。我们发现，在目前的市场情况下，这套方法已经越来越行不通了，随着监管力度的加大，广告下不去、活动搞不了成为各个市场的普遍现状，再好的产品、再好的概念无法向患者传达也是白费！ 而且，即使经销商能够“顶风做案”，历经千辛万苦，广告终于见报，活动终于开展，消费者也未必会认！这也是前几年肝药产品恶性炒作，对市场过度开采的必然结果。现在，新甘道不得不与其他新旧肝药产品一起，面对目前的市场困局！ 由此，我们得出结论，新甘道的营销模式必须改变，不然就没有出路！ 经过反复的分析论证和探讨，最终，我们与企业一起确定了新甘道“阳光1+1”的全新营销模式，使得新甘道的市场推广得以顺利推进！ 阳光操作：大公益营销，大权威成就大信任 无论是哪种营销模式，使产品能够开口说话都是首先要解决的问题！肝药产品是国家明令禁止在大众媒体上做广告的，而且这一禁令在各地正在得到越来越严格的执行。因此，如何绕开国家的法律、法规，使产品能够合法说话是新营销模式的核心。 可供借鉴的方式有做企业形象与公益营销两种，烟草行业普遍采用做企业形象广告的形式，我们认为，烟草的感性消费决定了企业形象广告这种变通形式的适应性，而公益营销一般离不开活动的开展，活动的开展正可以为药品的理性诉求提供了足够的空间和平台。 但是，“借公益活动之名做产品宣传之实”并不是新鲜的举措，在医药行业尤其多见，消费者已经对此产生了一定的免疫力，如何使新甘道的公益活动能够产生对患者的吸引力？我们认为，公益活动关键在于权威性和可信度！ 于是，我们再次邀请“吴阶平医学基金会”，联合开展肝病公益推广活动。前期的专家鉴定使“吴阶平医学基金会”对新甘道比较认同，表示愿意合作。经过多方沟通，最终，由吴阶平医学基金会主办、科技日报社、香港陈氏企业集团协办、湖北易达医药承办的“新甘道全民乙肝防治宣教专项活动暨新甘道科技成果报告会”3月5日在北京钓鱼台国宾馆隆重举行，九届全国人大副委员长吴阶平、原卫生部长钱信忠、原国家药监局局长齐谋甲、中华医学会病毒学会主任委员、中国工程院院士洪涛，以及来自北京大学医学院、解放军302医院、北京协和医院、同济医科大学等机构的专家出席会议并发言致辞，会场气氛庄重而热烈。卫生部乙肝防治领导小组专家组组长、中科院院士庄辉也接受了媒体的专访。 但仅止于此显然不够，必须将这次活动通过新闻媒体充分传达，才能化“盛事”为“胜事”，为产品的市场推广打下良好基础。《中国医药报》、《医药经济报》、《健康报》、《人民日报》、《科技日报》等数十家媒体对此进行了报道。 权威支持，专家认可，舆论参与，既突破了操作中的大环境制约，使产品找到宣传途径，同时也使产品美誉度得到有效提升！ 阳光产品：大朴素营销，好产品自己会说话 为解除患者对产品宣传普遍的怀疑心态，并为新甘道核心概念提供强有力的支撑，我们针对性提出了“大朴素营销”的观点，让好产品自己去说话！ 事实上，经过长期病痛折磨的消费者已经是半个专家，对产品成分和批文已经学会分析。这个时候，只要适当的引导，就能在竞争中使消费者形成对新甘道的倾向性。 新甘道具有以下先天优势： 组方优势：中药治乙肝，必须是各种成分合理配伍、协同治疗，才能达到最完美的功效。而新甘道独具南北方十七味名贵动植物原料，合理配伍，协同治疗，确保了产品功效。 功能优势：与竟品单一功能相比，经过国家卫生部批准的新甘道参灵肝康胶囊六大功能显得尤其难能可贵，这六大功能包括：清热化结、消肿止痛、调和气血、养肝益肾、抑制病毒、增强免疫。 成分优势：新甘道南北方十七味药材地域的差别性、动植物成分的名贵性和互补性、药材选取的纯正性都将传统中药的优势发挥到极致，从而确保了药品质量和治疗效果。 批号优势：很多药物都标榜是“国家级新药”，但“新药”的年头非常关键，2002年的“新药”到了2005年就已经没有任何新意可言。而新甘道参灵肝康胶囊被批准为2004年年唯一国家级乙肝治疗新药和独家产品，这一点将在新甘道2005年乃至2006年的销售中，作为重要支撑点出现。 我们认为，必须在传播过程的各个环节，将新甘道以上优势与同类产品作比较，提醒患者买药要看说明书，这样就击中竞品的要害，收到四两拨千斤的功效！ 为此，我们大胆摒弃传统做法，将产品说明书做成台卡、海报、吊旗、易拉宝等大型终端宣传品，在终端阵地，以这种最直接的形式来展现产品优势。 决胜蒙交会！ 为将新甘道迅速推向全国市场，我们制定了新甘道全国市场启动三步曲：蒙交会量相，吸引目标经销商关注；四五月份全国招商媒体大力度投放，覆盖全国市场，首批样板市场同时启动；8月份发起全国总攻，抢占市场霸主的宝座！ 正月初五到初七，新甘道在呼和浩特的亮相，虽然由于时间原因，广告片尚未拍摄完毕，，但正如未经雕琢的璞玉，新甘道已经发散出它诱人的光芒： 在招商宣传上，新甘道严格执行高举高打的宣传策略，在呼市中心广场，新甘道大型异型广告几乎吸引了大批经销商的眼球，同时，数十名宣传人员手拿新甘道的巨型包装和说明书环绕周围。在所有宣传品上，新甘道的说明书都被放大，同时，资料派发和大型喷绘占据了呼市所有主流会场，使经销商无论身在何处，都有机会看到新甘道的宣传。 广告片虽然未及完毕，但整个项目运作和拍摄的过程和花絮被制作成了记录片，虽然是半成品，但项目运作基本思路和权威阵容同样吸引了经销商。 而接待人员也是招商制胜的关键环节，在回答经销商问询，与经销商谈判上都表现出其训练有素的特点，使招商临门一脚确保成功！ 作为新时期肝病市场国家级新药，新甘道高举“中国人乙肝解决之道”大旗，成为2005年春季蒙交会上一道最闪亮的风景：印有中国医学泰斗、原人大副委员长吴阶平头像的大型喷绘、易拉宝、手提袋引来了众多关注肝病产品的经销商，而世纪福来对新甘道的独特定位——中国人乙肝解决之道，及“毒茧”学说、“破茧杀毒”更引起了包括傅山药业董事长、速立特全国总舵主李贵平在内的众多业界大腕的关注和称叹。 蒙交会上，全国三十几个城市就初步签定合作协议。目前，新甘道十几个样板市场已成功启动，中国肝药市场一道靓丽的风景线正在形成！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： flyteam@vip.sin.com 第 1 2 页 关于作者：
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