从好产品到好市场，路有多长？ _ 文库

　　2004年11月中旬，湖北易达医药总经理徐捷一行来到福来，带来一个名为“参灵肝康胶囊”的肝药产品。这确实是一个好产品：

　　首先是“显赫”的研发背景，这个产品是由香港陈氏集团，根据世界前沿学术研究成果，投入数十位专家学者潜心研制而成，被批准为2004年唯一国家级肝药新药。

　　其次是成分非常有特色，这十七味成分中，人参、灵芝、熊胆等非常珍贵，在配伍上，充分考虑了地域对药材的影响，精选南北方地道药材，使动植物成分互补，将中药的优势发挥到极致。

　　第三是产品功能，肝病治疗一般分为三个治疗方向：抑制病毒、增强免疫、改善症状（降酶、退黄等），大多数肝药产品往往只具有其中一方面功效，而这个产品的功效非常全面,具有清热化结、消肿止痛、调和气血、养肝益肾、抑制病毒、增强免疫六大功能(产品的功能主治)，在肝药里非常少见。

　　对于这个产品，徐总的目标非常明确——做肝病市场新霸主！曾是速立特广东经销商，全国肝病市场一面旗帜的徐总，在肝药市场摸爬滚打多年，在他看来，要么不做，要做，就要最好！

　　做为营销顾问，我们也非常期望看到好产品。但实事求是地讲，福来此前还没有直接操作过肝药，而肝药市场的操作难度在医药行业也是首屈一指的，挑战这样一个新行业，我们在兴奋的同时，也感到肩头上巨大的压力！

　　与此同时，由于招商会在即，一切都要求快，必须在一个半月的时间完成策划和招商宣传工具。压力越大，动力越强，这是福来人的特质，我们决定大干一场！　

　　自从肝药市场第一代领军产品进入衰退期，中国肝药市场很久没有亮点出现了！

　　1.2亿人群的庞大市场需求，萎靡的市场状况，一切都预示着，新一代“霸主”即将出现！

　　从2003年开始，这场“霸主争夺战”就开始逐步上演，亿肝王、海明葳等几大肝药凭借强大的专家阵营、独具的产品特色、出奇的产品概念，开始了猛烈的市场进攻！

　　一个好名字对于产品的重要意义是无庸讳言的，名字起得好，传播就成功了一半，无形中为企业节省了大笔的广告费，太太口服液、脑白金，都是这方面的典范！而肝药产品在传播上由于国家法律、法规所限，对名字的要求更高，既要求让消费者一望而知产品功效，又要生动形象易于传播和记忆，同时使消费者产生美好的联想，由此对产品产生好感。

　　作为肝药领域2004年唯一国家级肝病新药，这个产品名为“参灵肝康胶囊”的药物名字平淡无奇。

　　首先是公司内部创作班子长达三天的反复创意、反复测试，当“甘蒂”这个名字在层层筛选中终于脱颖而出，企业兴冲冲拿着这个名字去注册时，却被人兜头泼了一盆凉水，这个名字已经被甘肃的一家企业注册了。

　　一切只能重新开始，围绕着“gan”字，一个接一个的名字诞生，又被枪毙，大家在烟雾缭绕中又度过了几天几夜，总经理娄向鹏也兴致盎然参与到讨论中来，功夫不负有心人，当有人喊出“新甘道”名字时，大家在短暂沉默后，纷纷表示赞同。

　　首先，由于有个“甘”字，“新甘道”一望而知是肝药，达到了传达产品功能主治的基础目的。

　　其次，“新甘道”，又谐音“新干道”、“新肝到”容易传播和记忆。

　　第三，“新甘道”谐音“新干道”、“新肝到”可以让人联想到治疗乙肝的新方式，或者经过治疗有了一个健康的“新肝”，非常能够取得患者的好感。

　　最后，“新甘道”大气磅礴、铿锵有力，具有行业领导者的霸气。

　　将近四五天的时间换来了3个字，有人可能会认为我们的效率有些低下，但我们的看法不同，俗话说“磨刀不误砍柴功”，前期的基础打不好，后面的高楼建得越快隐患越多！

　　干策划这一行，特别讲究创意和灵感，很多人以为我们这碗饭吃得特轻松！真的是这么回事吗？

　　世上从来没有无源之水，无本之木，策划人不是神仙，那些看起来浑然天成的创意，其实无不是建立在对产品、消费者乃至市场精准的把握上！　

　　在对产品资料展开研究之前，我们中大多数人只是听说过“乙肝五项”、“大三阳”、“小三阳”，对其有粗浅的了解，至于深层次的理论，则知之甚少，在将近一周的时间里，我们上班看，下班看，路上看，找熟人打听，向专家进行咨询，看资料看到犯恶心，但我们也收获了不少：

　　在对资料的研究过程中，一个数据引起了我们注意，这就是“全世界共有乙肝患者3.6亿人，中国占1/3，成为乙肝大国”，这一现象的背后隐藏着什么秘密？

　　很多人可能会说这是一个常识了，大家都知道，没有什么值得稀奇的，但我们想还有没有别的更深层次原因？

　　我们甚至更进一步深究，这和中国人的基因有没有关系呢？2003年的非典很多人还记忆犹新，那时候中国乃至亚洲成了非典的重灾区，即使在欧美国家，发病的也以黄色人种为主，非典显然与黄色人种、甚至是中国人基因有特别的关联。

　　中国人乙肝的人数多，难以治疗，是不是也和中国人的基因有关联呢？

　　在向权威专家咨询的过程中，我们得知“乙肝病毒（HBV）存在很多亚型，包括A、B、C、D、E、F、G、H八种，中国人的乙肝病毒（HBV）基因绝大多数为B、C型，相对于其他六种，更容易发生变异，而变异后病毒难以杀灭，这也是中国人乙肝难以治疗的一个重要原因”，就像一抹阳光照射进黑暗的小屋，我们感到一种大突破诞生前激动和喜悦！　

　　方向找到了，接下来就是修路了，虽然这项工作同样辛苦，但一想到这条路通向的是一个光明的前景，我们就兴奋不已！

　　很多时候，学术上很占得住脚的理论，普通人未必能接受，因此，策划很多时候是在完成一项“翻译工作”，将复杂难懂的理论翻译成消费者停得懂的语言，如何给这种变异后乙肝病毒起一个易于理解、易于传播的名字呢？经过反复讨论，一个形象的说法得到大家的认同，“蚕吐丝结茧，这层厚厚的茧子与乙肝病毒变异后变得厚重的外壳一样，起着防护的作用，使外来的药物、免疫系统难以对其发挥作用。”“乙肝茧状病毒”最终以其形象性和科学性，得到大家的一致认同！

　　随后，我们研究了乙肝病毒亚型的发现经过，发现，竟然与一个重大历史事件有关……人类基因图谱的翻译过程，为了使消费者对中国人的乙肝病毒有清晰的了解，我们将“乙肝茧状病毒”的发现与这个几乎人人知晓历史性科学事件相结合，使消费者在“听故事”的过程中对产品有了深刻的了解。

　　新甘道对这种“乙肝茧状病毒”作用效果如何？和其他肝药相比，有没有优势？

　　经过向专家咨询，我们得知，新甘道对这种病毒的抑制作用非常明确。这种病毒难以杀灭的原因是变异后“外壳加厚”，普通药物难以进入到内部，而新甘道的核心成分：一种兼具动物成分的“脂溶性”和植物成分的“水溶性”的组合成分，二者互补，能够有效溶解穿透这层外壳，进入内部。为了易于传播起见，我们给这种成份起名叫“Ak破茧分子甙”。

　　而“新甘道”的产品定位也水到渠成，“新甘道，中国人乙肝解决之道！”从来没有过的高度！

　　以上这些推理虽好，究竟是不是符合科学，能不能被专家认同呢？我们的传播毕竟不能凭空起楼阁，要建立在基础科学理论基础之上。我们决定请权威专家对以上这些“概念”进行审评，究竟是不是说得通。请谁呢？当时大家一致推荐吴阶平，其原因在于吴老作为中国工程院院士、中国科学院院士、原全国人大常委会副委员长，肩负中国医学泰斗和政治领袖双重身份，非常权威，而且，由他发起组织的“吴阶平医学基金会”也在致力于优秀医学成果的宣教、普及和公益推广工作。

　　吴老对这项审评工作欣然接受，在他看来，凡是有益于人民健康的事情，都愿意去做。而后，“吴阶平医学基金会”组织了数十位权威肝药、肝病专家，对新甘道产品及“概念提炼”进行重新论证和审核。其结果是不仅产品得到与会专家的高度认同，这些“概念”也被他们所接受，认为确实生动形象讲清了中国人乙肝多发的根本原因。

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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