制定IMC策略　　

　　在公司具备了IMC的基础与土壤之后，我们再来考虑IMC在企业的生根、开花、结果。“花”与“果”显然就是IMC策略的形成与执行了。结合马可波罗的实际情况，在这里重点阐述对实施IMC前四步的理解与运用。　　

　　第一步：明确谁是我们的客户？他们在哪里？他们有何特点？

　　作为一个陶瓷营销人员，应思考两个问题：

　　1) 向谁销售？

　　2) 到哪里去销售？

　　以前我们在传统的陶瓷批发市场销售，都是客户（消费者）主动找到我们，我们销售的基础是建立在找上门来的顾客基础之上的。试想，假如有一天，客户不再主动上门了，他们不再上档次很差的路边建材市场，或不再亲自来选购磁砖，我们该怎么办？环境的变化、渠道的变化、客户行为的变化，迫使我们对客户产生追问？我们的客户是谁？他们在哪里？

　　作为建陶产品来说，家庭用户的重复购买率极低，因而其销售的主要工作是不断获取新客户，这是我们首先要明确的一个工作方向。销售就是要不断的寻找新客户。当然，这里也有一个顾客忠诚的问题，主要体现在已使用顾客的口碑宣传方面，口碑应作为我们品牌的主要传播方式。如何获取新客户呢？首先要知道是谁需要磁砖？潜在的客户有哪些？谁需要磁砖这个问题非常简单，购买了新房子的人、准备装修的人（含重新装修的）、待建的工程。

　　那么他们在哪里呢？一是肯定在新建的建筑、工地处，他们肯定会十分关心建筑的进展情况，会隔三岔五的去看一看；另一个是大家所未想到的，旧的居民楼，旧的小区。新小区的住户原来住的地方，这是值得关注的。现在建陶品牌搞小区推广，很多竞争对手都在学，如果能将展示前移至业主原来的住所（较陈旧的小区），不是也能领先竞争对手一步吗？

　　正因为我们的销售重点是要获取新客户，我们再也不能坐在门店等客户上门了，我们的销售要由“内”向“外”转移，走出去。我们的销售理念也要进行调整，由“如何卖”向“卖给谁”转变。明确了“卖给谁”、“在哪里卖”，使我们的销售方向更加明朗，我们要到有需要的地方去销售。西方有句谚语：“在有鱼的地方打鱼。”也就是说的这个道理。先要到有客户的地方去获取客户，并找出最佳客户与最佳潜在客户。

　　根据马可波罗的品牌定位，我们的目标消费者锁定为一少部分人：　　

　　文化人、“白骨精”——白领、骨干、精英　　

　　这一群目标消费者具备以下特点：

　　·中高学历、中高收入

　　·对人、事有自己独特的见解

　　·较有野心

　　·有家庭责任感

　　·认为金钱并非衡量成功与否的惟一标准

　　·在财力许可的范围内追求生活质量

　　·讲究“小资情调”，讲求品味与闲情逸致

　　·社交面广

　　·为适应社会变化而不断学习　　

　　第二步：瞄准少部分人——以财务的眼光评价客户与潜在客户

　　考虑到终端用户的数量众多且缺乏必要的数据，在这一步我们重点讨论经销商客户的价值判断与策略选择。我们的营销规划首先要分析客户的财务价值，根据财务价值将客户分成A、B、C三类，找出最佳客户与最佳潜在客户，针对不同的客户采取差异化的策略，对最佳客户与最佳潜在客户，则实行投入与支持上的倾斜。对客户的策略一般来说有这么几种，一是客户保持，二是客户获取，三是客户成长，四是客户迁移（即由低利润产品向高利润产品迁移），五是客户流失（淘汰）。针对每个客户都可以对号入座，提供个性化的销售支持与服务。

　　既然我们评价客户的指标主要是财务价值（即这个客户每年可为公司贡献多少利润值），那么我们对客户的管理方式也有必要进行一些调整。原来我们按地域分区管理，这种管理的好处是由于客户的地缘接近，客户的个性及市场特点也基本接近，管理起来比较容易。不足之处是由于客户规模不一、发展阶段不一，每一个业务人员要用几个脑袋来思考，也就是说这种管理模式并不一定是客户与业务人员的“绝配”。

　　我们要对经销商客户分等级进行管理与服务，这样做的一个好处就是能结合各个营销人员的特点给相关的客户提供量身定做的服务，如这个销售人员年轻、好动、是开拓型的，则可安排他去管理那些成长潜力大的客户，就能发挥他的特长，并推动客户快速成长；同理，若这个员工比较沉稳，则可委派其管理那些保持稳定的客户。而且这也可以保证各种不同的策略得到切实有效的执行，如对A类客户实行的重点投入的政策，这些政策是由管理A类客户的销售小组去执行，在同一个小组执行比分散由不同的小组去做效果要好。

　　如何来评价经销商客户的财务价值呢？最常用的公式是：

　　$ C-BV=PxBRxSOPxM

　　每个客户的财务价值（C-BV）=P（客户总量）×BR（每个客户的年需求量）×SOP（购买比例）×M（对品牌的贡献）

　　在这个基础上，我们还需进一步进行细分，运用十分位法、RFM分析法，找出少数最有价值的重点经销商客户，然后有针对性的、有重点的开展营销活动。如我们对马可波罗的经销商客户进行分析后发现，72%的销售额来自占经销商数量的19%的客户。　　

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共2篇)

深沉、坚毅、体贴－－诠释马可波罗的品牌个性与策略 （2005-07-18, 中国营销传播网，作者：梁风华） “马可波罗”带大经销商 （2002-08-12, 中国营销传播网，作者：张少平）