第三步：创建讯息与诱因策略

　　马可波罗有两大营销目标，几乎所有的营销活动都围绕这两大目标来展开：

　　1) 不断获取新的家庭客户和工程用户

　　2) 保持和发展现有工程、装修公司、房地产等客户

　　接下来，我们要针对不同的目标客户群发展讯息与诱因，取得客户对品牌价值与性价比的认同，使其获得心理满足，进而激发购买的冲动。

　　1、马可波罗的讯息策略：

　　1）传播马可波罗个性，让目标客户产生心灵共鸣。对马可波罗品牌个性提炼如下：

　　·深沉：马可波罗具有深厚历史背景与浓厚人文积淀，对生活有独到的理解，坚持自己的生活方式与价值操守，善于思考，讲求厚积薄发。

　　·坚毅：马可波罗始终牢记自己的目标，不管是时空如何转变，不管环境如何恶劣，马可波罗始终与时俱进，阔步向前。

　　·体贴：马可波罗是体贴的，就像一位绅士，对消费者关怀备至。

　　2）针对家庭用户，着重传播以下讯息：

　　对消费者而言，马可波罗是安全的，可信任的，真诚的，具有亲和力的，是生活中不可或缺的朋友，他带给人一种力量、一份荣耀，是目标消费者精神生活的一部分。

　　3）针对团体用户：

　　马可波罗是质量可靠的，成本适中，被广泛应用于各知名工程，是大工程的首选产品。　　

　　2、马可波罗的诱因策略

　　1）针对经销商

　　目标：增强销售马可波罗品牌的信心，提升其获利能力，进而提高马可波罗磁砖销售额。

　　主要策略：

　　·价格折扣

　　·商业展览

　　·销售会议与培训

　　·奖励计划

　　·人员支持

　　2）针对新客户的诱因策略

　　目标：迅速决策，购买马可波罗品牌

　　主要策略：

　　·赠礼

　　·免费送货上门

　　·免费铺贴

　　·小区展示

　　·抽奖

　　·磁砖SHOW

　　3）针对忠诚客户的诱因策略

　　目标：继续使用马可波罗品牌，增大使用量

　　主要策略：

　　·价格优惠、赠礼

　　·免费铺贴

　　·回访、邮寄贺卡　　

　　第四步：讯息与诱因的传播

　　我们需要对客户与公司、品牌的接触点进行分析，并以对客户的重要性进行排序，得出哪些点是最佳的接触点，即最能打动客户的接触点。而不能想当然的认为，传统的媒体就是最好的接触方式。对传统媒体不要迷信，一切以找到目标客户（消费者），接触到目标客户（消费者）为目标来选择各种媒体。有了这种观念，就可避免在媒体投入方面犯一些“思维定势”的错误。

　　拿磁砖作一个例子，客户要接触到磁砖品牌，是不是通过电视、报纸广告呢？经过调查，大部分是通过亲戚朋友的介绍、或在建材市场看到了广告牌，才有了品牌的第一次接触的。这一点对我们的媒体选择有很好的指导作用。

　　那么，磁砖的接触点有哪些呢？　　

序号	接触点	比例
1	亲友介绍	40%
2	装修/建材业人员	31%
3	电视广告	28%
4	建材店员推荐	26%
5	专业杂志广告	24%
6	展览会、户外广告	22%
7	报纸广告	21%

　　

　　从上表可以发现，超过三成的客户是经由亲友的介绍来认识品牌的。在此基础上，我们再来规划讯息与诱因的传播媒体：

　　·对现有用户回访

　　·对设计师的激励

　　·新建小区推广活动

　　·装修公司展示

　　·建材市场户外广告牌

　　·终端卖场氛围布置

　　·专业杂志如设计、房地产等方面

　　·各种宣传品、促销礼品

　　·选择报纸、电视作一些辅助性宣传　　

　　“国际的”要成为“中国的”　　

　　舒尔兹博士对IMC的研究持续了25年的时间，直到现在70多岁仍未停歇。而我们对IMC的“中国化”才刚刚起步，“国际的”如何成为“中国的”，尚待进行长期的探索与实践。本文抛砖引玉，希对国内企业有所助益，同时也欢迎志同道合之士就此主题进行探讨，梁风华，13922927565，E-mail: dgwmtc@pub.dgnet.g.cn 。

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深沉、坚毅、体贴－－诠释马可波罗的品牌个性与策略 （2005-07-18, 中国营销传播网，作者：梁风华） “马可波罗”带大经销商 （2002-08-12, 中国营销传播网，作者：张少平）