二、解决让渠道卖的问题

　　从目前CDMA手机的销售渠道来看，除了联通的自营网点、合作营业厅、专营店及大的手机卖场陈列、销售CDMA手机外，其他的社会普通代办点普遍不愿大规模采购、销售CDMA手机，即使在销售CDMA手机的网点，无论是手机机型、手机数量，还是柜台面积、销售人员数量均处于绝对的劣势，渠道销售信心不足，CDMA的大众零售市场仍没有充分、自觉、全面启动，供需买卖的市场良性循环模式还没有完全形成。让渠道主动大规模卖CDMA手机，仍有较长的路要走。

　　渠道建设是未来通信运营商有效竞争手段，按照联通的渠道规划建设目标，在渠道的建设上，联通将加大自有营业厅建设，积极培育核心代理商，拓展合作营业厅、大卖场等主流社会零售渠道，加强对经代销商的服务、合作和管理，加强对渠道的控制力，同时建立与渠道利益共享、风险同担的机制，为CDMA手机销售开辟有效的通道。实现CDMA手机的社会渠道顺价销售，也是联通渠道建设的一个重大目标。

　　CDMA营销转型后，为了解决让渠道卖手机的问题，就必须采取“推拉结合”的营销策略，同时向渠道和消费者让利，可以尝试采取以下措施：

　　1、在转型后相当长的时间内还必须采取话费分成制和终端利润制的营销模式，实行渠道补贴，以利益驱动来激励代理商加大CDMA手机终端的销售。目前，由于C网手机终端竞争不充分，价格相对不透明，CDMA手机单机利润要远高于G网手机，关键是CDMA手机走量少，销售周转慢，单位时间内资金占用大，无法做到薄利多销。要鼓励代理商朝着薄利多销的方向开展CDMA手机终端销售，就必须通过话费分成、终端销售奖励、店员奖、厂家返利等渠道补贴，调动起终端零售商、营业店员的积极性，让代理商和营业员取得相对丰厚的利润。

　　2、注重代理商长期利益和短期利益的统一。前期，C网营销渠道由联通公司主导，大客户直销比例较高，代理渠道参与的力度、深度远远不够。目前，C网手机销售渠道也是呈现出向省市两级市场包销过渡的扁平化趋势。鉴于CDMA发展的良好远景，以及目前G网手机越来越难做，利润越来越稀薄的实际，抓住当前的市场机遇，迅速奠定在CDMA终端销售方面的领导地位，为代理商重新洗牌提供了可能。因此，有远见的代理商应抓住联通彻底转型的有利时机，加大投入、促销力度，既要注重短期效益，更要立足长远，先共同把市场蛋糕做大，方可从CDMA产业的繁荣中获得源源不断的收益。

　　3、加强对渠道的管理和服务，提高渠道掌控能力。在CDMA的营销方面，广大的终端零售代理商是联通的战略合作伙伴，在联通CDMA营销转型后，渠道成为决定性的因素，因此，联通公司必须加强对渠道的管理和服务，还要不能偏离促进CDMA营销这一主题。具体可采取以下措施：一是加强渠道的业务指导和培训，制定详尽的业务推介手册，对代理商负责人和营业人员进行业务和销售技巧方面的培训，提高对CDMA的推介率和推介成功率；二是渠道补贴按时兑现，将佣金作为激励代理商销售CDMA手机的重要杠杆；三是通过对渠道开展亲情拜访计划，加强感情沟通，开展派员驻店活动，进行帮扶促销，开展销售竞赛，激发销售潜能，牵头组织代理商与手机厂商、经销商的见面会、手机展示会，促进互动交流等等。

　　4、开展终端促销，在保证代理商手机利润空间的同时，提高手机的性价比。目前，CDMA手机生产厂家、手机机型、数量，尤其是手机的性价比与G网手机相比，均处于明显的劣势。因此，必须从提高手机的性价比为突破口，提高客户购买CDMA手机的信心。提高C网手机性价比，要从提高附加服务上做文章，一是要保证手机配置，二是提供促销礼品，三是提供联通新业务体验，赠送对客户有吸引力的新业务大礼包，四是不定期推出特价机，以特价机的走量带动其它机型的销量，五是向客户传播C网手机比G网价格相对稳定，不容易贬值的观点，减弱价格相对较高的负面影响。

　　5、提高CDMA手机的第一推荐率，交易成功率和销售周转率。一是将联通自有营业厅对手机经销商、核心代理商开放，组织铺货销售，不销售GSM手机，确保CDMA手机的第一推介率；二是在营销现场布置POP海报和宣传单页，合理布置手机柜台，摆放手机机模，统一店员形象；三是加大店员奖励，并及时兑现，发挥店员奖的销售激励作用；四是加强营业店员的业务知识和销售技巧培训，熟练掌握CDMA的技术、网络优势和产品资费等方面的知识，在销售实践中逐步掌握推销技巧，将CDMA业务和手机的卖点向客户讲透彻，提高交易成功率。

　　三、解决买和卖衔接的问题

　　在解决让客户买和让渠道卖的同时，还必须实现买和卖的无缝衔接，方能顺利实现CDMA的社会渠道顺价销售，使CDMA的销售进入良性循环。为此，必须依靠整合营销传播，做好企业与客户的沟通。

　　1、传播要选准目标市场

　　CDMA潜在的目标市场或用户来源，简单归纳为两种，一是增量市场，二是存量市场。增量市场指的是新增市场用户，用户初次购机，如农村市场初次购机用户，刚参加工作原来没有使用过手机的年轻人等；存量市场，主要针对换机用户，客户原手机因自然淘汰或售后维修等原因，需新购机，还要说服该部分用户换卡，存量市场有可分为两类，一是企业内换机用户，主要指联通的G网用户，实现网内用户从G网向C网的迁移，二是竞争对手的网上用户，实现对竞争对手存量用户的策反。针对以上目标用户，由于掌握的信息不同，对他们应采取针对性的沟通方式。在选准目标市场之后，还要研究目标客户的购买决策过程，确定谁是购买的决策者、使用者和影响者。针对影响购买决策的各个角色，按照重要性优先次序与其进行沟通，促进消费者做出有利于CDMA的购买决策。

　　2、沟通要进行持续强化

　　一是要坚持全国一盘棋的观念，统一传播重点，统一传播主题，就如2003年的绿色飓风风暴一样，针对不同的细分市场，大力宣传CDMA的诸多“好处”，让大众用户均感受到CDMA良好的发展势头；二是重点做好营销现场的宣传，营造良好的销售氛围，尤其是营业人员的主动推介非常关键；三是紧密结合国家重大活动、体育运动等开展事件行销，如奥运会、品牌代言人活动等；四是充分发挥联通营业厅在销售CDMA手机方面的优势，在客户心中树立并强化“联通营业厅信誉好，CDMA手机机型全，价格优”的良好口碑，将联通营业厅打造成客户购买CDMA手机的第一选择。

　　3、要注重客户体验和口碑传播

　　除了广告宣传、公关活动等传播手段之外，应特别重视客户体验和口碑传播。目前，体验营销作为电信行业一种新的营销模式，已经受到了电信广大运营商的重视，并积极应用到业务宣传和市场拓展的众多领域。现在，电信企业的多数营业厅里都配备了新业务演示台和消费者体验台。消费者在考虑选择各种电信业务时，均可先到相关电信营业厅亲身体验后再作决定。联通无限各项新业务的推广和优势的发挥，体验营销将在其中起到至关重要的作用。口碑传播在购买服务中起着重要的作用。人们认为口碑传播比其他信息来源更具有信誉，产品/服务最佳的推广方式来自那些提倡使用这家公司服务的顾客，口碑传播为公司带来新的顾客。公司可以就新顾客带来的收益及其节省的促销成本，来度量这种宣传的财务价值。

　　CDMA营销转型是一个系统工程，其真正完全实现，必将经历较长的过程，但转型的大方向是不容反复的。在转型过程中，障碍是客观存在的，阵痛也是必然的，笔者所提的三个需要解决的难题，只是从不同的侧面对CDMA转型所面临的需要克服的障碍进行了分析和解读，其它很多环节如与终端厂商的手机定制、与增值业务商的合作等都没有涉及，相信只要以上三个方面解决好了，其它许多环节便可迎刃而解。　　

　　作者在移动通信运营一线历练超过五年，对移动通信业务运营、手机终端运营、电信营销策略、渠道管理、终端促销有丰富的实践经验，希望与更多的同仁和朋友交流，共促移动通信业务健康、快速、持续发展！电子邮件： gentlelark@16.com ，QQ：15629250

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