从上述几个例子我们可以看出：营销弹性具有前瞻性、灵活性、系统性、时效性和持续性的特点。

　　前瞻性：由于涉及到未来的项目，需要一定的洞察预见能力才能对营销活动进行指导。

　　灵活性：营销活动的变化是随着环境的变迁而变化的，环境的多变导致对营销能力的灵活要求。

　　系统性：涉及到与营销活动相关的各构成因素及相互匹配的关系。

　　时效性：指对营销能力有时间上的要求，有时某种能力只是在某一时间段内才具有价值。

　　持续性：企业只要还存在，对营销弹性的要求就是永不停止的，而且内容也是不尽相同的。

　　只有满足这几个特点，企业才能对环境具有适应和应变能力，具备较强的营销弹性。

　　在评价一个企业的营销弹性强弱时，不能光从其过去或现在的业绩来推测，而应该设计一种衡量标准，我们用六种维度来对其进行描述：

　　首先，它是关于时间、能力、程度三方面变量的一个函数。

　　T= f（F、D、S）　　　　　　 ⑴

　　F：某一种方法　 D ：程度　 S：时间　　T：营销弹性

　　表示在某一时间段内，以某种营销方法对某项目实现销售收入的能力。

　　其次，可以用以下2个公式表示营销能力提高的水平。

　　横向比：在同一目标市场与同类方法竞争者中最强者的能力差异（用市场份额比较）

　　T=f（N/Nq）　　　　　　　　　　　　⑵　

　　N：企业自身的营销能力　　　　　 Nq：目标市场中营销能力最强者

　　纵向比：在同一目标市场目前时间段与过去某一时间段的销售收入之比（用增长率表示）

　　T= f（Rx/Rg）　　　　　　　　　 ⑶

　　　　Rx：企业在一段时间内的销售收入　　Rg：过去一段时间内的销售收入　

　　再次，可用以下2个公式表示营销能力转变的水平。　　

　　n

　　T= f[∑（Fi、Di、Si）]　　　　　　　　　 ⑷　　

　　　　i=1

　　表示在某时间段内用不同的营销方法对不同项目实现销售收入的能力

　　 n

　　T=f[∑（Ni×Ji）/n ]　　　　　　　　　　 ⑸

　　 i=1　　

　　N：各种营销能力　　J：加权系数　　n：营销能力的种类

　　表示对不同的营销能力的评价

　　最后，可以用实际与目标差距与目标要求之比来度量　　　　

　　T=f(C/M )　　　　　　　　　　　　　 ⑹　　　　　　　　　　　　

　　C：实际与目标差距　 M ：目标要求

　　这样，我们用上述六个公式粗略地勾勒出定性衡量营销弹性标准的框架模型。建立该模型的目的主要有两点：一是可以将营销弹性的衡量结果作为营销管理体系的一部分内容，纳入营销审计、考查的范畴。二是可以作为形成增强营销弹性机制和管理体系的参考标准。

　　需要注意的是：营销弹性中的“弹性”与我们平时所谈论的“价格弹性”、“需求弹性”中的“弹性”意义是截然不同、大相径庭的，绝不能混淆。另外，从它们在营销活动中所处的层次来看也互不相同。营销弹性是营销战略的内容，而价格弹性和需求弹性更多是战术范畴的内容。

　　营销弹性的意义在于企业对机会的把握和降低经营风险。平时我们常讲“商机无限”，但那是广义的泛泛而谈，具体到某一个企业而言，机会就并非无限的，而且有些机会是战略性的，对企业的走向影响巨大。如同一个人，有时可能关键的几步就决定了他的一生。弹性不足，企业决策时的机会成本将大大增加，活动空间就会大受限制。此外，在高度活跃动荡环境中的企业所面临的经营风险也是巨大的，随时可能遇到象珍奥公司那样的生存危机，此时企业的适应性和应变能力就显得至关重要，缺乏弹性，则可能直接断送企业的命脉。

　　我们在欣赏电影《大决战》时，许多人对林彪迟迟下不了攻锦州的决心感到不解，其实如果我们把目光再向前推移一段时间，就能知道这背后的原因：一年前，即1947年夏季，林彪曾指挥民主联军攻打四平，血战了10天但进展不大，此时国民党援军10个师已从南北两方逼近四平，将形成夹击之势,林彪只好下令撤退。此后一段时间内一提攻城，林彪就心有余悸。由于装备、兵力、经验等原因，攻城问题一直是解放军的弱项，直到48年9月华东野战军攻克济南，才解决了解放军攻克坚固设防大城市的经验难题。所以林彪担心攻打锦州出现四平那样的结果，实际上还是对攻城能力的顾虑。但当锦州再次被攻克，解放军作战能力的瓶颈被彻底突破，其势如破竹的力量使国、共双方的力量顷刻之间发生了几何级的变化，东北、乃至全国的形势在短短一年就发生了翻天覆地的巨变，斗争了几十年的矛盾双方以一方的迅速失败而结束对峙状态。这对众多还困于营销能力瓶颈的企业来说，应该是一个有益的启示：“临渊羡鱼，莫如退而结网”。　　

　　参考文献：

　　1、（美）杰拉尔德•A•麦克尔森 《赢得市场营销之战》解放军出版社2003年1月第一版

　　2、（美）彼得•圣吉 《第五项修炼》 上海三联书店1998年7月第二版

　　3、（英）玖•笛德 、约翰•本珊特 、凯思•帕维特　《创新管理》 清华大学出版社2004年3月第一版

　　原载：《医药经济报》

　　余海勇，医药行业资深人士，职业生涯历经，业务员\省区经理\市场部经理\销售副总，欢迎与作者探讨您的观点和看法。联系电话: 13568241291，电子邮件:　cxyhy001@16.com

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弹性营销以“变”制胜 （2000-06-28, 《销售与市场》1999年第四期，作者：周文辉）