3．评察调查问卷

　　调研中，人为主观所设计的问卷选择项有时候并不能客观地代表消费者内心情感的真实想法，有时就连消费者自己都无法表述内心的真实需求是什么！要有洞察力去分析、挖掘、找出并引导消费者隐藏在心中未被唤醒或连他本人都还未意识到的真实需求，这要求策划人员要比消费者自己还要了解消费者。

　　市场调查以何种面目与消费者"亲密接触”，为什么市场调查这么令人不可信！

　　有时不能完全责怪消费者不诚实的回答，调查公司在设计问卷时应先检查一下，是不是把自己主观的思想强加给消费者，在有限的问卷选项中能否触及消费者的内心深处。自我设问式的问卷无形中隐藏了消费者内心最真实的想法。如果调查人员能够站在消费者的角度考虑问题，也许所得到的答案会和消费者相契合，而且还会有意外的收获。

　　我们在做市场调查研究时，应避免调研员以自己主观的思想去强加给消费者，问卷的设计也应考虑被调查者在回答时可能会遇到的非理性（会揭开消费者不愿说的真实想法———产生尴尬、不好意思、隐私）回答的问题，问卷设计中应尽量做到换位思考，从消费者的角度去思考、设计问题，开放题也应灵活掌控。

　　所以，不要和消费者内心对着干。在市场调查中不要低估消费者的智商，也应避免受到消费者表面所反馈信息的误导，对其判断需要营销人员具有洞察的先机。

　　4.洞悉数据———数据是重要的，但对数据的判断更重要

　　调研中获得的数据很重要，是我们参考的依据，但隐藏在数据背后的判断则更重要。数据判断时有个思维的方法———"逆向思维”。美国在60年代生产电视机是不赚钱的，因为据当时调查得知看电视的人很少，所以就得出投资电视机是无利可图的。但随着电视节目编排日渐丰富，连带的促使电视机的增长空间不断上升。从逆向思维的角度分析，并不是观看电视的人数减少，而是观看的电视节目的数量和质量相应匮乏；并不是电视机和观看者的关系，而是电视节目的稀缺造成观看者数量的减少，导致电视机的购买量相应的减少。

　　无论是从正面思维的角度抑或是从逆向思维的角度考虑事物的结果，都要树立的共同意识：数据很重要，但对数据的判断更重要。

　　5.Focus Group Discuss（焦点深度访谈）

　　此方法是市场调研中非常实用和有效的定性方法，有着一般的问卷调查所无法达到的效果。焦点小组座谈会的精髓在于通过倾听来了解消费者内心的真实想法，并不仅是听到一些表面的东西。

　　6.重视企业家精神———"直觉”

　　我们在制定营销策略的时候，多数是从消费者调研的途径去思考问题。但就中国市场发展的特殊性而言，企业家对市场直觉的判断有时也是很重要的。这也需要企业家有判断的胆识，所谓胆在识前。娃哈哈集团董事长宗庆后曾说过："我从不相信市场调查公司，而是凭借自己的判断”。宗庆后做出的决策很专断，只相信自己对市场的直觉。他在做决策之前的一个绝招就是深入一线与经销商、消费者聊天，深入了解消费者内心真实的需求，这也是他为什么有如此自信的底气！

　　现代西方经济学认为生产的要素，除劳动、资本、土地之外最重要的是企业家的精神。在知识经济下，最活跃的智力资本就是人本身。美国著名的经济学家舒尔茨关于人力资源的研究中指出，在美国1929～1957年近30年间的经济增长中，资金、土地、厂房、设备等的投入所得到的经济增长率是可以量化的，但另一部分的经济增长率———人力资源的成本是无法量化的。比如，同样的厂房、技术、设备、资金等有形资本，交给不同的人管理，就会产生不同的结果。究其原因，企业领导对企业在市场中的发展具有无可比拟的影响力。

　　如何洞察消费者内心深层次的需求，是企业制定行之有效的营销策略的重中之重的基础环节，也是品牌建设中与消费者重要沟通的第一步！

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	李光斗：中国品牌第一人，中央电视台品牌顾问，著名品牌战略专家，影响中国营销进程的风云人物，品牌竞争力学派创始人，中国事件营销第一人，华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。先后担任伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、招商银行、长虹、德尔惠、喜临门集团等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问。出身于市场营销第一线，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战。
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