绍兴咸亨酱园——做贸易不做品牌

　　在浙江绍兴这个自古以来盛产“师爷”的城市，有这么一家不起眼的经销商，他就是“绍兴咸亨酱园商贸有限公司”，作为“福临门”小包装食用油在绍兴地区的经销商，与现代商超合作一直是令他头疼的事情。“福临门”虽然是国内三大食用油品牌，但一直处于老二的地位，油品老大“金龙鱼”对他的挤压又常常被作为商超与其讨价还价的砝码，长期以来在商超的各种费用、促销让利、资金沉淀让他已经到了透支的边缘。到底为什么要与商超合作？如何合作？2003年以来成为“绍兴咸亨”和“福临门”厂方经理们苦苦思索的命题。

　　就像在其他的流通通路一样。在商超，竞争品牌“金龙鱼”同样是一道“福临门”难以逾越的鸿沟。商超高昂的通路成本，在商超与“金龙鱼”品牌竞争的种种失落，让绍兴咸亨认识到至少就目前的情况来说，通过商超这个流通通路赢得品牌上的优势继而带动销售量是不现实的，厂商双方开始重新思考商超的定位。

　　他们认为：商超首先是一个贸易的场所，吸引人流产生销量是商超的第一追求，在这个基础上追求产品品牌的溢价。所以商超是建立在贸易基础之上的品牌通路，与其让商超自主选择他们的产品进行特价促销，不如他们主动进行品类区隔。厂家决定将“福临门高级烹调油”和“四海”牌系列定义为贸易型产品，其他“福临门”产品为品牌型产品，由绍兴咸亨出面与商超重开谈判。

　　2004年10月，他们首先以当时最走量的“福临门高级烹调油”与商超重开谈判。具体方式如下：以接近厂家底线的价格向商超供货（绍兴咸亨仅保留2%的利润），商超承诺在一周内结款，其他费用概与绍兴咸亨无关。

　　新的交易条件得到了商超的认可。以此为突破口绍兴咸亨的贸易型产品陆续采取了这种交易条件，商超的销售量得到了保证，同时商超也承诺对于“福临门”的品牌型产品给予大力支持。在商战的纷乱中能够认识到商超的渠道本质，并在此基础上团聚厂家的智慧迅速作出品类调整，为绍兴咸亨赢得了在商超的有利地位。

　　说明：商超其实也有其最根本的需求，然而大家都片面地认为商超是进行品牌宣传的地方，殊不知商超是一个建立在销售规模基础上商业机构。绍兴咸亨和福临门的经理们所制定的交易方式解决了多方面的问题。品类管理的引入使他们终于走出了多年的商超误区。也为绍兴咸亨赢得了5%的平均纯利、30天的平均帐期。

　　西安西果——利用商超之间的竞争

　　其实商超也不是铁板一块，他们之间的竞争程度并不亚于一场战争。精明的商家善于利用他们之间的竞争来达到自己的商业目的。西安西果就是其中之一。

　　西安。古称长安是中国古代建都朝代最多、建都时间最长的城市，被称为华夏文化的发祥地。西果公司是上个世纪90年代国营商业单位改革的产物，当时西安果品公司一位杨姓的经理下海承包了一个经营部，十多年的商海拼搏，如今的西安西果已经是西安著名的快速消费品商贸企业。

　　由于是老国营商业企业的出身背景，西安西果对于零售商业一直有着敏锐的洞察力，从97年西安第一个有规模食品超市在西安百盛五楼开业，到98年西安第一家卖场“世纪金花”坐落西安钟楼广场，西安西果总是第一批与之签约的供货商。良好客情带来的商超交易利益让西安西果在2003年之前的一段日子里舒舒坦坦。随着现代商超的迅猛发展，2003年开始他们感到了越来越大的压力，很快他们采取了措施。

　　具体方法如下：制定一个统一的商超交易谈判条件，这是一个底线，同时与所有商超谈判。他们并不奢望所有商超都接受他们的条件，但总有那么几家在商超竞争中暂时处于下风的商超，为了得到更多供货商的支持而接受他们的并不太好的交易条件。对于已经接受条件的商超，西安西果按照交易条件给予完全的支持；（西果的谈判条件主要是付款方式）对于没有接受条件的商超西果保持与他们的接触，而不是盲目地让步。由于得到主要供货商的切实支持，商超竞争阵营中某一方会掀起较好市场声势，其他商超当然不会坐视不管，于是他们主动找西果商谈。结果当然往有利于西安西果的方向发展。不过总有那么几家商超不愿接受条件，管他呢，本来就不是所有的商超都适合合作的。

　　需要说明的是，西安西果1997年9月成为不凡帝“阿尔卑斯”品牌的西安经销商，对于1999年的不凡帝渠道警示，他们是理解得非常透彻的。同时，因为有其他通路的支持，就算部分商超暂时不能接受谈判条件，在整体上对完成厂家的销售指标也没有多大的影响。

　　传统CD类店的直销为西果提供了25%的销量回报和20%的平均毛利、传统批发与区县分销又为他提供了40%的销量回报与10%的毛利。而所有这些都是现款现货。　　

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