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运用策略思维快速启动区域市场 7 上页：第 2 页 制定具体的市场拓展计划 在销售人员开展准备正式启动市场之前，还必须花费一点时间将整个市场拓展工作转化为具体的执行计划和销售政策，并与经销合作伙伴共同执行。 时间进度计划：在整个市场启动的计划中，必须划分不同的阶段，根据市场拓展的规律和特点，可以将整个时间计划分为：市场启动期、市场扩张期和市场巩固期，整个时间段可以按一年考虑，其中启动期和扩张期各需要3个月的时间，巩固期则需要用6个月的时间来保障。销售人员应该根据每个阶段的不同，确定相应的工作重点和销量目标，并安排具体的实施工作，需要细分到每周、每月，然后不断加以跟进和调整。规划好年度的市场拓展进度，可以给团队和经销商一个持续发展的信心，而不至于引发短期行为。 区域拓展计划：这要从两个方面来考虑，一是从整体上考虑不同区域的拓展重点和轻重缓急，而是对每个区域的特点来制定相应的拓展计划。一般而言，不同的区域市场可以同步拓展，但中心城市市场也可以暂时放缓，采取先外围、后中心的战术思想，其原因在于一般快速消费品企业的产品比较大众化，流通性较强，在短期内要上量就不得不考虑覆盖的范围；而且前期市场启动费用一般不会太多，面对中心城市市场终端的高额费用，无异于杯水车薪。当然，如果企业的产品结构着重定位于现代零售终端，那么拓展中心城市则首当其冲！ 产品组合计划：巧妙运用产品差异阻击竞争对手，挑出与竞争产品相似的主力产品，拉开渠道供货价差空间，直接降低一批价，一方面确保大部分销量的实现，另一方面则利用价差空间较大的不敏感产品种类，跟进主力产品进入渠道，提升经销商的盈利空间，调动其分销积极性，从而顺利达到挤占渠道资源的目的。 渠道分销计划：在较发达的地级市场区域建立城市分销体系，推动经销商快速铺货，提高终端能见度和展示，形成一定的声势；在二类地县级市场区域建立县级分销联合体系，抓住每个县城的核心批发商大户，在经销商的推动下形成紧密的利益共同体，加快产品在渠道环节中的周转，迅速扩大县级以下市场的覆盖面，同时大幅提升渠道销量，并带动经销商资金周转速度的提升，从而持续提高公司产品销量。 促销激励计划：在市场启动期重点针对经销商和分销商开展递进式的促销计划，在前几个月中设计不同的促销方式，层层递进，不断挤占渠道资金。第一阶段：在各区域的重点市场同时针对主力产品降低一批价，给经销商设定销量目标，达成后给予实物返利；第二阶段：采取累进式的实物返利促销，完成销量给予更高比例的奖励；第三阶段：在整体销量完成较好的基础上，采取产品组合促销，将主力产品与较高价差产品相组合实施返利促销，强强联合，相互推动。另外，在第二和第三个阶段期间，针对重点城市市场进行终端突击铺货，提高关键路线的终端铺货率，营造终端销售氛围，配合整体销售的旺势。 客户联合计划：在实施以上拓展计划之前，销售人员还必须推动经销商与其下级重要分销客户建立分销联盟，签订合作协议，确定目标完成后的促销奖励政策，给予价格和政策上的充分保障，同时密切配合开展工作，帮助分销商宣传公司政策，协助针对零售商开展促销，不断加快产品的周转速度。 确立目标市场合作伙伴 在销售人员进行市场分析，制定市场拓展计划的同时，对于目标区域的经销商沟通、调整或者新开户都应该同步开展，也就是必须在尽量短的时间内确立目标区域市场的经销商结构，迅速建立经销商合作同盟，紧密配合各项拓展工作的实施。 在严峻的市场形势下，可以说经销商的选择关系着整个市场拓展工作的成败，取得经销商的信任和支持，是销售人员获胜的必经之路。根据整体策略思路和市场启动的要求，销售人员应该从以下几方面来考虑选择经销商： 资金方面。经销商必须能够承担大量进货、大量铺货的要求，只有这样才能达成广泛铺货、快速上量的目的，资金不足的经销商将造成销量增长的障碍。 网络方面。经销商必须具备广泛的分销网络体系，同时需要拥有一定的分销商大户，能够在冲量过程中起到上量、造势的作用，在地县级市场区域需要寻找能够辐射大超市和小型零售终端的经销商，而在中心城市市场区域则更要寻找具有良好KA终端拓展网络和能力的经销商。 配送方面。经销商必须拥有足够的车辆来向下级市场分销商配送产品，以及在城市市场向零售终端定期配送产品，由此配合公司在拉动终端销售上发挥较大作用。 推广方面。经销商应该具备一定的推广意识和经验，在渠道运作和终端拓展方面都比较擅长，能够顺利地将公司的促销政策转化实施到位。 综上所述，符合启动市场需要的经销商，是一种综合型的经销商，在目标区域市场应该都是排名前列，销售人员应该在公司理念、产品前景、市场规划、费用支持、促销政策、助销配合等方面与经销商进行有效沟通，取得他们的大力支持，利用他们的资源来发挥四两拨千斤的效果。 关于作者：
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