运用策略思维快速启动区域市场 _ 文库

　　我们在开篇就已经强调，真正有效的市场拓展应该是“上兵伐谋”，一个完善的战略可以使具体的战术执行容易执行。因此，我们在前面的环节一直是在对市场进行分析，明晰策略思路，制定市场拓展计划，与经销商进行前期沟通，当这些工作做得非常充分后——当然是控制在一个时间限度内，实际的执行操作就可以做到“厚积薄发”。

　　接下来的工作就是需要按照计划，在尽量短的时间内迅速将产品铺到目标市场，在具体方法上可以采取以下措施：

　　建立分销联合体：首先连同经销商，针对重点市场的分销商大户，共同签订三方分销联合协议，确定销售目标和奖励政策，提供必要的支持，由此抓住重点区域，确保可以形成较大比例的稳定销量。

　　订货会：针对其他区域市场的批发商，可以协助经销商召开二批商订货会，宣布促销政策，采取坎级返利的方式，直接刺激二批商进货，帮助经销商尽快吸纳资金，从而带动持续的销量提升。

　　突击铺货：招聘临时铺货人员，由经销商提供车辆，针对重点城市市场进行突击铺货，扫除重点路线的终端盲点，同时做好终端POP展示工作，形成良好的视觉形象和销售氛围。　　

　　在县级以下市场，终端的覆盖和销售，自然会通过分销商的努力和价格优势而自然产生；在销售费用有限的状况下，不可能通过媒体广告做大范围的传播，因此所谓终端拉动，主要针对的还是在重点城市中扫除终端盲点。根据费用使用状况，销售人员可以采取人员推销结合礼品赠送的形式，尽力扩大产品在城市市场中的覆盖率，在城市中树立旺销的典型，从而影响下级市场。

　　所谓疏通渠道，重点是针对分销商以及其他二批商而言，通过前期利益的刺激，已经在分销环节灌满了足够的货物，但这批货物决不能在分销环节积压在仓库里，否则就将影响到终端的铺货以及渠道经销的信心。因此，销售人员的一个重要工作，就是要积极拜访分销商和其他主要二批商，帮助他们制定一些促销政策来吸引下级客户的进货，同时通过关系沟通来建立情感纽带，推动他们主动向客户推荐公司产品。一分耕耘一份收获，得民心者方能得天下。在前期市场拓展的关键时刻，销售人员必须积极跑动起来，树立勤奋、踏实、善于沟通、富有亲和力的个人形象，以自己的实际行动感染经销商和分销商，赢得他们的尊重和支持。　　

　　在第一阶段展开推广后，一方面渠道中已经充满了货物，需要不断向下级市场分销，另一方面，竞争对手应该也注意到了销售人员的行动，可能会采取阻击的措施。因此，销售人员决不能放缓推广进度，还要再接再厉，从渠道中挤占更多的资金，其一是给分销商更大的压力来消化前期的存货，其二则是通过对资金的占用来达到拦截竞争对手反击的目的，这个时候，速度是赢得胜利的关键。

　　按照既定的渠道促销计划，销售人员此时应该及时实施第二、第三套方案，推出累进式和产品组合的实物返利政策。这里需要提醒一下，在推出促销政策时，不能一下子把全部政策和盘托出，而要一个阶段一个阶段地公布，让经销商和分销商保持一种渴望和动力。通过促销政策的连续推出，分销商和其他二批商还会持续进货，之后销售人员仍然应该贯彻前期的做法，积极帮助经销商和分销商消化库存，从根本上保障他们的利益，形成真正意义上的同盟，为以后的扩张打下扎实的合作基础。

　　只要牢牢抓住了渠道，相信销售人员能够在较短的时间内成功启动市场，随着市场态势的发展，销售人员应该不断向公司总部反馈销售信息，通报一线市场拓展进度，用实际的成效和自己的信心来感染公司，以取得进一步的费用支持和时间支持。实际上，公司需要的也并不仅仅是当前要达到多么大的销量，而是一种能看到销售势头不断增长的希望。　　

　　通过第一阶段的启动后，外围区域的城市和主要县级市场应该基本覆盖，那么此时销售人员的工作重点应该迅速放到对中心城市区域和其他地级市场的拓展。由于中心城市消费水平发达，与其他区域有千丝万缕的关系，信息也非常灵便，当然已经知道了本公司产品在其它区域市场的良好表现，那么此时正式启动中心城市市场，经销商将更加充满信心，同时也会降低进入KA终端的费用。可以说，销售人员的操作空间非常大，讨价还价的实力也相应增强。

　　除此之外，对于其他地级市场，销售人员应该继续开发区域性的经销商，按照前阶段的成功模式建立分销联合体，并通过适当的促销政策予以扶持。这时，随着销售规模的扩张，销售人员也不应该再是单兵作战，需要招聘区域销售主管来负责区域市场的拓展和维护，强化市场基础工作建设，巩固客情关系，避免竞争对手的反击。　　

　　进入市场巩固期后，对各级市场的深度建设将成为销售人员的工作重点，前面几个阶段主要都是依靠扩张来快速成长的，但如果一味地快而不注重市场基础建设，不向市场的深度挖掘，那么以前的成功就有可能很快丧失。因此，销售人员在后期阶段必须建立一套相对完善的销售管理体系，包括经销商管理、分销商管理、终端管理和销售团队管理，涵盖区域管理、价格管理、陈列管理、促销管理、激励管理等各方面，逐步使整个区域市场的拓展更加规范化、系统化。

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张戟：张戟老师，上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家，“链式营销”理论创立者，中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者，《销售与管理》特聘高级专家，中国权威行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮：zhangji13@163.com，联系电话：18621587892

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