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长富品牌的生死关 作为一个区域乳业先锋企业，福建长富乳业曾豪情万丈过，它立志向“全国乳业十强”进军，希望与伊利、蒙牛位列同一方阵。并以奶源拥有量全国第一的底气，挥舞着价格屠刀，发力全国市场，结果却陷入“好产品”误区，折戟全国。 是市场策略失误，还是企业资金链的脱节？或许，长富一开始就走上了发展的歧路：脱离市场实际，盲目扩大奶源，才会有现在“被奶牛赶着跑”的尴尬境地。 作为朝阳行业的乳业，其地域垄断的色彩在逐渐消失，地域垄断的格局也在逐渐被打破。一些迅速发展起来的品牌，不再满足于局域市场的发展，开始踏上了逐鹿中原、争做全国性大品牌的漫漫征途。长富的失败，对后来者具有深刻的借鉴意义。 ——题记 剖析篇： 长富乳业与伊利合作之事传闻已久，但时至今日还没有尘埃落定。长富乳业总经理兼总工程师田元智在采访时表示：“目前的一切细节都还在商议之中，双方的洽谈工作已经进入到股份、价格、合作方式等细节性的谈判阶段，但最后结果还没有时间表。” 生产线上看不到长富奶 在有着“奇秀甲东南”美誉的福建武夷山脉腹地有一古老的小城南平，在其辖内的延平区往郊外的油坑村（音）方向，走过一条破旧的水泥坡路，路的尽头是一处山坳，处在传闻风暴中心的长富乳业就座落在这里。 虽然长富与伊利合作之事还没有尘埃落定，但记者在长富乳业的生产车间看到：几条利乐灌装生产线忙忙碌碌，生产的却是伊利和蒙牛品牌的牛奶，并没有长富自己的品牌。靠墙的两条酸奶线已经停掉。生产车间旁边就是长富乳业的仓库，密密麻麻堆砌的整箱牛奶放满了仓库，不是伊利的就是蒙牛的，只有靠门的一小部分是长富品牌。而仓库外正在装车外发的牛奶也是伊利的。 据现场员工反应，目前长富的生产大不如前，公司有200的工人是短期工，“这样是为了节省成本”。 长富现在已将自有品牌的重点放在了鲜奶方面，整个长富品牌的牛奶产量只占总产量的1/3，仅供应福建与广东两地。一位在长富工作的司机也向记者证实，目前长富发往广东的货已明显减少，他也很少跑这条线了。 而在南平当地，长富乳业与伊利合作之事几乎是人人皆知，提起长富，一致的反应就是：“以前做很大，现在不行了，已经被伊利收购了。” 市场的萎缩和品牌美誉度的伤害，长富乳业越来越沦落为单纯的奶源供应者。 从某种程度上来说，长富乳业选择与伊利股份合作，实在是不得已而为之。从事乳业咨询的上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司副总经理奚仲炜分析说，长富拥有的就是充足的奶源，这无疑是长富乳业谈判的主要砝码。 据长富乳业集团公司网站公布的数字，长富乳业拥有34个牧场，分布在闽北6个县市，截至2004年10月底奶牛存栏数达3.5万头，自有牧场数和奶牛存栏数居全国第一。在乳业市场争夺已进入寡头时代的今天，规模化的市场占有率和充足的奶源，是企业制胜的两大法宝。 奚指出：“长富乳业地处奶源紧缺的南方省份，同时，福建与广东、浙江、江西等牛奶消费大省毗邻，并可直接辐射华东、华南市场。长富资源的战略地位非常重要，这也是伊利所看中的。”也就是说，无论谁获得长富奶源基地的控制权，都可以给竞争对手有力的一击，从而在华东和华南市场掌握更大的主动权。 据田元智透露，原先主抓营销的公司副董事长兼营销总经理蔡永康近期已改变了工作岗位，现在主抓牧场管理工作，“而且有一个副总目前正在内蒙古出差，也是考察牧场工作”。显然，长富乳业也意识到了牧场对于长富品牌的战略机会。 伊利必须拿下长富 在年初的经销商大会上，伊利方面对外宣称今年的销售目标为110亿元，并表示力争挤入全球乳业20强。“扩大市场，奶源先行”。为实现这个目标，扩充其奶源基地，完善产能布局，是伊利今年首先要考虑的。倘若伊利获得长富的奶源基地，它在华东、华南市场的伸缩空间将更大。 根据国泰君安证券对伊利所作的产业发展分析报告，在乳品行业高度同质化的今天，乳品企业要在日益惨烈的价格战中保持一定的利润率，就必须不断扩大生产规模，向规模要效益。“托管、收购、兼并也是伊利在这一时期用来扩大生产规模的一个重要方式。” 国泰君安的研究指出，“从2001年开始，特别是2002年成功增发后，伊利开始了新一轮扩张，在全国范围内采用合作和独资建设两种方式扩散生产基地，形成了一个覆盖全国的生产网络。” 实际上，为了解决日渐迫切的奶源基地问题，就在今年3月初，伊利股份投资2.5亿元，收购了内蒙古第三大乳业品牌牛妈妈乳业30%的股份，兴建了年产30万吨大型液态奶基地。但对拓展南方市场这显然是“远水解不了近渴”。 不过，曾替光明等乳品企业做过咨询的北京同盛整合营销机构总经理雷永军却指出：“伊利要收购长富除了有战略地位上的考虑外，还有一个重要原因，就是潘刚新任伊始，权力和威信并没有在内外形成一定的巩固度，如果能够拿下长富，无疑有利于潘刚做出业绩，形成威望。” 长富成为伊利副品牌？ 业绩从去年下半年开始急剧下滑的长富乳业，单靠自身已经很难度过这场危机。与伊利的合作可以说是各取所需，一拍即合。但时至今日，却一直未能达成最终协议。 据记者了解，两方迟迟难以签订合同的原因，主要是有合作上的分歧。从目前来看，长富乳业似乎是缺钱而已，因此，为引进资金而失去品牌就失去了引进资金的意义了，保持品牌无疑是长富乳业的首要问题。 而根据伊利以往的作法，其收购完当地企业实行本地化运作后，都要使用伊利品牌。用潘刚的话来说是“强化对优质奶源的掌控”。但这对于长富乳业的创业者来说，显然是不愿看到的。 另一方面，长富乳业股权结构相当分散，超过20%就可以成为第一大股东。伊利担心即使成了第一大股东也难以控制公司。此外长富的负债比较多，据南平当地了解长富乳业的人士介绍，“国家畜牧业总公司曾一次就4个亿贷下来。”且长富乳业的银行贷款利息都非常高，这也让伊利不能不慎重行事。 同盛整合营销机构总经理雷永军指出：“目前长富乳业陷入了自我迷失，一种自我品牌的迷失，替别人做OEM，并在自己市场上竞争，从生意的角度来理解是成功的，从企业的角度来看是失败的，因为很难在当地市场保持竞争力。因此，卖掉长富品牌是必然的。” 雷永军认为：“长富乳业并不是简单地引进资本，更为重要的是引进人才，提升管理能力特别是营销能力，这点已经成为长富乳业生存的瓶颈。” 上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司副总经理奚仲炜则显得较为乐观，他认为：“从股权来看，伊利很可能是参股，将成为长富的第一大股东，居于相对控股地位。从合作方式来看，很可能也会加入向上述有伊利特征的名称。从业务来看，目前长富的主要业务是鲜奶，与伊利产品正好有鲜明的互补性，这也是长富品牌未来存在的地方。从经营模式来看，长富乳业原来与蒙牛等企业代加工的业务很可能就会就此失去。” 不过，两人都共同表达了同样一个观点：长富品牌还是可以保存的，它极有可能是伊利品牌下的一个副品牌。可能采用的做法是，长富作为伊利一个鲜奶类的品牌，定位为中低端，以开拓市场或冲击市场所用，甚至是只在福建市场用。 无论如何，这与长富乳业创业者们的初衷已大相径庭。 关于作者：
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