“排他性”协议压制青啤强攻

　　青啤要想超过北京市场10％的份额，显然要动燕啤的“奶酪”。对此，燕啤显然不能容忍。

　　李福成目睹了青啤在京城的一举一动，并发动了反击策略。

　　最令李福成恼火的是，仅仅通过两个月的铺货准备，在北京的许多社区的小卖部已经可以看到“青岛大优”的身影，它们和燕京11°清爽型啤酒摆在一起，并且以稍低的1.5元／瓶的价格争夺市场。

　　而巩固北京市场，燕京啤酒最重要的武器就是630ml装11°清爽型啤酒。燕京11°型清爽啤酒已有18年的历史，今天它已成为中国销量最大的单一品种，也是北京市场上的啤酒主导产品。

　　面对青岛啤酒的得寸进尽的攻势，燕京啤酒决定给11°清爽啤酒做些小小的“外形手术”：所有11°清爽型啤酒的商标由原来简单的椭圆形全部换成方形商标，并且增加顶标。在此之前，燕京啤酒还把这一商标的印刷方式由胶印改成了柔版印刷，瓶盖由原来的单环改成双环，耐内压由原来的6公斤提高到10公斤；在啤酒包装瓶方面，一直以来，11°清爽型啤酒的包装瓶主要是周转瓶生产的。

　　燕京啤酒并没有把宝全部押在低端，“我们希望培养一种真正的快捷、方便的购买方式，使不同的消费者在不同的场合下都能得到自己想要的燕京啤酒。”李福成说，为了推出一个像11°清爽啤酒在低端市场那样屹立不倒的高端啤酒，燕京啤酒开始专注开发新产品，如专攻酒吧的本色啤酒、适合时尚人士的Party啤酒。

　　在销售渠道方面，燕京并不回避燕京和经销商之间签订的“排他性”协议。目前，燕京在北京有160家一级批发商、900多家二级批发商，这些经销商都和燕京有稳定的合作关系，而对青啤最为致命的打击就是在协议中规定经销商不会经销其他品牌的啤酒。

　　从2月开始，燕京啤酒从直管一级批发商发展到直管二级批发商；与北京二级批发商签订协议：不卖竞争对手的产品。如此一来，渠道管理中心逐渐下移，燕京啤酒对渠道的控制力将进一步加强。

　　显然，加强与二级经销商的合作是为针对青啤进京。

　　对于青啤直销策略，燕京啤酒并没有放弃直销渠道上这一重要战场。燕京啤酒的两个销售部门也部署了销售人员在超市、餐饮这些终端细心耕耘。之前，一大批质量型的终端已经牢牢控制在燕京啤酒手中，今后还会有更多的高质量的终端并入燕京啤酒的网络。李福成表示，燕京啤酒销售一部、销售五部的300多名业务员的数量在进一步扩张中。

　　在广告方面，面对“大优”咄咄逼人的进攻态势，燕啤则进一步强化了燕京的“清爽”特色；而在广告宣传上，则进一步稳定原有的策略，继续巩固原有的市场。

　　“竞争、经营的压力每时每刻都存在。”李福成说，20多年来，燕京啤酒曾先后经历了国内外20多个品牌的进攻，但从1999年占据北京50％市场份额，到去年92％的份额，燕京啤酒自始至终将“牢牢巩固北京市场”作为最基本的市场战略。　　

　　大打口水战

　　京城啤酒大战已经从渠道、产品、广告等方面上升为针锋相对的口水战，更是充满火药味。

　　对于对手的进攻，在燕啤看来是在造势，雷声大雨点小。李福成认为，青啤所谓的改变销售模式、争夺市场份额只是在“虚张声势”。他还表示，根据他们掌握的信息是“青啤直销队伍只有800人，而这800人直销队伍也不稳定，目前有不少人已经悄悄撤离”。他认为：“青啤的直销战术已经面临失败的威胁。”

　　但隋战平表示现在的青啤的直销队伍有1500人，并坚决否认青啤已经撤出城八区市场的说法。

　　就在京产“青岛大优”啤酒于年初宣布在10天内占领3万个零售点后，一直保持沉默的燕啤在6月初提出质疑认为青啤是在造势。

　　对于“3万家零售点”这个非常敏感的数字，李福成的评价也非常肯定：“这不可能，北京一共也没有这么多零售点”。

　　青啤方面则针锋相对地指出，目前青啤手上的３万多个网点都是确切到地点、业主姓名、电话的信息，但是，青啤相信北京的网点远远不止这３万多个，并不断在发展和扩充。同时，隋战平说：“如果燕京竟然认为北京市场的零售终端还不足３万个，那对我们是一件非常好的事情，因为这表示它愿意放弃大多数的网点，不和我们竞争。”

　　对于青啤选择直销模式，隋战平认为，主要是针对中端和社区市场展开全面攻势。青啤在北京组建自己的职业送酒队伍，从而牢牢掌握住销售渠道。

　　对于这一点，李福成则不屑一顾地说，青啤选择直销其实另有隐情，他们原来的经销商一直有拖欠各级代理商费用的情况，一个企业应该讲诚信，否则，公司搞不好。而且，这样的模式并不算新鲜。

　　对于任何想在北京市场有所作为的啤酒厂商来说，燕京是必须面对的强大对手。凭借地主的优势和25年来建立的当地口碑，燕京啤酒一直居于北京市场上啤酒综合销售量的榜首。2004年统计数字表明，燕京啤酒年销售额超过280万吨，占据北京市场普通啤酒92％的市场份额。

　　青啤今年一进京时就充满了火药味，并宣称“任何一个品牌90％以上的市场占有率都是不正常的”，矛头直指燕京啤酒。

　　对于隋战平的宣战，李福成反击道：青啤要说我们垄断市场、垄断价格那你就来竞争吧，我们90％的市场占有率是长期注重产品质量干出来的，不要“吃不着葡萄说葡萄酸”。

　　青啤此次重拳出击北京选择的卖点是原料，他们将新产品命名为“大优”。对此，燕京一位高层不屑地认为“大优”可能将来成为“大忧”，2005年，燕京再次在清爽型啤酒和产品用水上加大技术更新步伐。

　　为了在北京市场上集中发力，青岛啤酒总部甚至在2月停止了另外一种低端啤酒——“青岛大众”的生产。

　　5月底，燕京啤酒副董事长戴永全透露，其实早在2000年青啤就相继在北京推出“青岛啤酒1903（特供北京）”和“青岛大众”，并不是像青啤说的“青岛啤酒2004年底才实现北京产”，青岛啤酒一直在喊着要进北京，持续到现在，这两种啤酒已经几乎看不到了，剩下的也就是现在的“大优”（青岛优质啤酒大瓶装），它就是青啤攻打北京的第三代产品。

　　针对燕京高管的质疑，一天后，青啤的答复称，“‘青啤1903’和‘青岛大众’这两款产品都是青岛品牌伞中的副品牌，产品的商标不相同，这和我们这次推出的使用青岛啤酒商标的‘大优’绝对不一样的。”

　　在燕啤的一阵阵质疑声中，隋战平丝毫不掩饰青啤的雄心勃勃的目标，到2008年，要把高端市场占有率由目前的10%提高到40%以上，低端市场则要由现在的不到5%窜升至30%以上。

　　面对对手的冲击，李福成只是轻描淡显地表示，在北京啤酒市场上，并不是谁想怎么做就怎么做得了的。

　　对于青啤近段时间在不同场合和燕京相提并论的做法，燕京方面认为对方是在“炒作”，是“利用媒体的关注来造势”。　

　　水口战升级的迹象显示，随着啤酒销售旺季的到来，北京啤酒市场的这场攻防大战看来难以避免，一触即发。

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